Структура продающего текста: обязательно к применению.

С чего начинать подготовку текстовых материалов для рекламной кампании? СмартБизнес рекомендует: создайте сначала базовый продающий текст. Это развернутый текстовый материал, отвечающий на вопросы:

  • Что вы предлагаете?
  • В чем ценность и выгода этого предложения для покупателей?
  • Почему купить нужно именно у вас?
  • Почему купить нужно именно сейчас?

Структура хорошего, качественного продающего текста обязательно включает в себя такие элементы:

  1. Заголовок.
  2. Первый абзац.
  3. Оффер (суть предложения).
  4. Для кого.
  5. Выгодное описание объекта.
  6. Примеры ситуаций (вы можете/сможете).
  7. Обработка возражений.
  8. Социальное подтверждение (результаты, отзывы, кейсы)
  9. Обоснование цены.
  10. Обоснование необходимости действовать.

Такой текст получается большим, обычно на 3-4 страницы формата А4. Потом из него можно делать тексты для лендинга, посты для соцсетей, анонсы, объявления в рекламу и так далее. Сходу написать интересный и полезный анонс сложно, если вы не профессиональный копирайтер. А из хорошего базового текста очень легко сделать действительно качественный анонс или пост.

 

Заголовок.

Задача заголовка — «зацепить» и переключить внимание со сканирования на вдумчивое изучение. Причем не всех, кто будет читать текст, а именно целевой аудитории. Да, можно, например, повысить открываемость писем при помощи заголовков, смоделированных с «желтой» прессы: «ШОК!! Сегодня по улицам города бегала голая…». Оставьте эти «штучки» для тизерной рекламы, на которую кликают все, кому не лень. А если ваша аудитория — воспитанные, солидные, деловые люди, разговаривайте с ними на их языке.

Как привлечь внимание целевой аудитории?

Способ №1: назвать эту аудиторию в заголовке. «Вниманию собственников и директоров строительных организаций!», «Автолюбителям со стажем», «Молодым мамам на заметку». Банально. Просто. Работает.

Способ №2: использовать в заголовке профессиональные термины и сленговые словечки, которые используют «наши» люди. Например, мы пишем для наших коллег-маркетологов. Тогда слова «конверсия», «целевая аудитория», «лендинг», «контекст» в заголовке помогут зафиксировать внимание нужных нам читателей. А «не наши» пройдут мимо.

Как повысить эффективность заголовка?

Делайте заголовки короткими. По исследованию компании Kissmetrics, лучше всего работают заголовки из 6-8 слов, специалисты сервиса емайл-рассылок Mailchimp рекомендуют укладывать заголовок в 50 символов.

Цифры увеличивают привлекательность заголовка. При этом нечетные цифры работают лучше, чем четные. А женщины чуть лучше воспринимают цифры в заголовке, чем мужчины.

Добавляйте подзаголовок. В нем у вас еще 8-10 слов для конкретизации и уточнения. Грамотно составленный подзаголовок может «приплюсовать» до 30% конверсии.

Максимизируйте выгоду и минимизируйте усилия. «90 дней гарантии» лучше, чем «3 месяца гарантии». «Платежи по 30 рублей в день» — воспринимается как очень выгодное предложение.

 

Первый абзац.

Задача первого абзаца — объяснить посетителю, зачем ему вообще читать этот текст? Что он получит? Вот вы, когда прочитаете этот текст до конца, получите представление о структуре базового текста, можете использовать эту статью как шпаргалку и основу для будущих рекламных материалов и, в конечном итоге, сможете оперативно создавать качественные продающие тексты. Именно это позволит вам увеличить продажи и снизить издержки в вашем бизнесе.

 

Для кого.

Какими бы точными не были настройки вашей поисковой оптимизации или контекстной рекламы, ваш текст будут читать представители разных сегментов целевой аудитории. А у них разные проблемы, разные системы ценностей и ищут они совершенно различные  выгоды — от одного и того же предложения. Чтобы не готовить под каждый сегмент свой текст, как раз в разделе «Для кого» вы поочередно описываете: как представители каждого сегмента могут решить свои проблемы и какие выгоды получат именно они.

Например, читая этот текст, собственники бизнеса и коммерческие директора могут быстро принять решение о сотрудничестве с агентством «Смарт Бизнес», начинающие копирайтеры-маркетологи — взять шаблон структуры и быстро перейти к написанию своих текстов, а их более опытные коллеги — положить несколько «фишек» в свою «копилочку». И каждому ясно, зачем им читать этот текст от начала до конца.

 

Описание объекта.

Знаете, в чем ошибка большинства авторов рекламных текстов? Они  строят описание товара или услуги исключительно на их свойствах и характеристиках. И на этом все заканчивается. Потому что большинство потенциальных клиентов этих технических  деталей не понимают и понимать не хотят. В голове у них нет картиночки, которая ответила бы на вопрос: «Ну и что? Как это изменит мою жизнь?».

Для составления продающих описаний используйте технику «Свойство — преимущество — выгода». Как это работает? Вы берете характеристику товара и отвечаете на вопрос: а в чем выиграет потенциальный покупатель или пользователь в сравнении с аналогичным товаром? Что он получит в большем количестве и в лучшем качестве? Это и будет преимущество. Для того, чтобы перейти от преимущества к выгоде, спросите себя: ну и что? Что это даст конкретному человеку? Здесь обязательно нужно понимать: одна характеристика дает обычно одно преимущество. А вот выгоду с этого каждый имеет свою, в зависимости от своей системы ценностей.

Давайте уже перейдем к примеру, тогда станет понятнее. Вы пишете базовый рекламный текст для мотокультиватора «МегаКрот 2.0». У него есть характеристика: японский двигатель мощностью целых 8 лошадиных сил. Преимущество понятно: за меньшее время можно обработать большую площадь. Какие выгоды могут быть с этого?

Для «профессиональных огородников»: вырастить больше урожая и больше выручить за него на рынке.

Для «дачников-неудачников»: побыстрее управиться с грядками и вернуться к шашлыкам.

Для «настоящих мужчин»: произвести нужное впечатление на жену и тещу.

Вот теперь эти выгоды можно собирать в список, детализировать и строить описание на их основе.

 

Оффер.

Есть такое неочевидное правило: хотя текст начинается с заголовка, писать его нужно, начиная с оффера. По форме это абзац текста, желательно в границах первого экрана, где мы сообщаем, что мы, собственно, предлагаем. Начинать оффер лучше всего с глагола: так лучше доносится мысль, так понятнее и просто привычнее.

Есть два варианта оффера:

Оффер от объекта. Формула такого оффера «Глагол + название товара/услуги + особенность нашего предложения». Глаголы в данном случае будут синонимами слова «купить»: забери, возьми, забронируй, выбери и так далее. Такой оффер используется тогда, когда человек уже ищет  конкретный объект: автомобиль определенной марки, конкретную модель телевизора или услугу. И продвижение через SEO, и контекстная реклама для этого текста настроены именно на «объектные» запросы.

Оффер от выгоды. Структура такого оффера выглядит немного иначе: Глагол + выгода + за счет товара/услуги». Глаголы в этом случае будут говорить об изменении состояния клиента: избавься от долгов, увеличь продажи, получи удовольствие.

Этот вариант оффера используется, когда у человека есть проблема, и он еще не знает, чем и как ее решить. Например, для проблемы низких продаж в компании есть несколько вариантов: усилить лидогенерацию, провести тренинг по продажам, внедрить скрипты и CRM, изменить систему мотивации в отделе продаж, уволить большинство продавцов и нанять новых. Если предлагается вариант с лидогенерацией, то оффер звучит так: «Увеличьте продажи в 2-3 раза за 45 дней за счет потока новых клиентов». Кстати, именно такой оффер предлагает Вам компания «Смарт Бизнес». Оставьте заявку на бесплатный аудит системы продаж и в течение 1 рабочего дня с вами свяжется наш менеджер.

 

Примеры ситуаций.

Выше я писал, что не стоит учиться писать заголовки у «желтой» прессы. Но подсмотреть, как подбираются примеры ситуаций можно и нужно у телемагазинов. Посмотрите их ролики: насколько вкусно, детально, в красках они расписывают вашу будущую совместную жизнь, например, с «этим моющим пылесосом» или «этой электрошашлычницей».  Безумно-оптимистичный стиль подачи материалов у телемагазинов, конечно, копировать не стоит, а подход к описанию ситуаций использования товаров «Посмотрите, что вы можете делать с…» — вполне. Выпишите как можно больше вариантов применения, выберите наиболее реалистичные и погрузите читателя в них за счет подробного описания действий и ощущений. Вот она, основа «вау»-эффекта, который стимулирует людей принять эмоциональное решение о покупке. Логическое обоснование они подведут позже. Об этом мы позаботимся в блоке «Обоснование цены».

 

Снятие возражений.

Этот блок состоит из двух частей:

Подзаголовок: собственно возражение. Важно, чтобы возражение было озвучено сформулировано примерно так, как его произносят или пишут клиенты: «А что так дорого?», «А если мне размер не подойдет?», «Я все равно в этом не разбираюсь». Тогда люди, которые будут читать текст, поймут, что это про них — и внимательно ознакомятся с следующим абзацем

Снятие возражения: коротко, емко, по существу. Одного абзаца достаточно. Большинство предпринимателей боится вставлять блок обработки возражений в рекламный текст. А зря. Большинство возражений стандартные, способы их «закрытия» — тоже. Просто сделайте этот блок, и вы поразитесь — насколько больше доверия будет к вашим материалам.

 

Социальное подтверждение (отзывы, рекомендации, кейсы).

Люди, хоть и разумные существа, но все-таки общественные создания. Значительная часть ваших потенциальных клиентов при принятии решения ориентируются на мнение и опыт других людей. Это не хорошо и не плохо. Это факт, который можно и нужно использовать.

Отзывы в продающем тексте должны быть — и точка. Что делать, если вы только начинаете? Где взять отзывы клиентов?

Еще одно простое, но неочевидное решение: раздать образцы товара, предоставить услугу друзьям и знакомым. С условием написания отзыва.

А еще отзывы можно и нужно покупать. Только не на биржах контента, а у самих клиентов: за купоны на скидку, дополнительные услуги, аксессуары и полезные мелочи. И вы с репутацией, и клиенты довольны.

 

Обоснование цены.

Как обосновать стоимость сложных товаров или цену больше, чем у конкурентов?

Способ первый: указать на траты в течение времени. Например, создание сайта в вашей студии стоит 50 000 рублей, но за «все включено»: домен, хостинг, CMS, наполнение контентом и техподдержка . А у конкурентов вроде всего 30 000 рублей разово, но потом хостинг клиенту нужно искать и настраивать самому, наполнять контентом самому, а еще и программиста в штате держать, чтобы изменения вносить.

Конечно, людям свойственно хвататься за сиюминутную выгоду. Именно поэтому все эти доплаты и хлопоты нужно переводить в деньги и наглядно показывать: вот что вы на самом деле приобретаете или экономите, вложившись сейчас.

Способ второй: повторить сконцентрированное предложение. Например, это могут быть список выгод, состав комплекта или поставки и перечень бонусов. Если вы точно назовете выгоды, подробно распишете комплектацию и подберете действительно хорошие бонусы с высокой субъективной ценностью, то все вместе это перевесит действительно высокую цену.

 

Обоснование необходимости действовать.

В современном интернет-бизнесе самая ценная вещь — это не деньги и не время. Главная ценность — внимание клиента. Если посетитель страницы дочитал ее до конца и не сделал то, что вы от него хотите, а отложил «на потом» — это печально. Закроет и, скорее всего, не вернется. Поэтому ваша задача — поставить для «потом» жесткие рамки, ограничения, так называемый «дедлайн» (от английского «deadline» — предел, предельный срок).

Ограничение может быть самым разным:

  • По времени. Привычное и понятное. Предложение действует до определенного срока.
  • По количеству. Тоже понятно: количество товаров ограничено.
  • По комплектации. Ограничено число комплектов, состав которых описан в предложении.
  • По бонусам. Те, кто приобретает товар и услугу до определенного срока, получает приятные бонусы.
  • По скорости поставки. Кто заказывает прямо сейчас — тот получит быстрее. Остальным придется ждать дольше.

И еще одно обоснование: недополученная выгода (или прибыль), одновременно с продолжающимися проблемами (или убытками). Простой вопрос, который заставляет задуматься: Как долго вы будете упускать свое? Как долго вы еще намерены терпеть? Именно такой вопрос я хочу задать владельцам бизнеса и коммерческим директорам, читающим этот текст. Сколько еще вы будете недополучать достойную прибыль, терпеть низкие продажи, зная, что уже через 45 дней вы можете получать в 2-3 раза больше новых клиентов? Зная, что можно оставить заявку и получить бесплатный аудит системы продаж от компании «Смарт Бизнес»?

Как не работает интернет маркетинг

А Вы знаете, что есть всего три причины, почему интернет-маркетинг в Вашей организации не работает? Прочитайте эту статью до конца и Вы узнаете, что это за причины и что мы делаем, чтобы их обойти в нашей профессиональной деятельности.

Причина первая: узкая специализация.  Представляете, если бы Вас вместо хирурга оперировал специалист по руке или специалист по ноге? Смог бы он действительно качественно провести операцию? Или быстро отреагировать, если что-то пошло не так? Поэтому изначально хирурги изучают строение человека в целом, отдельные органы и системы органов, а вдобавок — еще и целый комплекс врачебных дисциплин.

А теперь давайте посмотрим, что происходит в интернет-маркетинге. Специалист по контекстной рекламе не разбирается в usability. Эксперт по usability не понимает, как привлекается трафик. И это серьезная проблема. Интернет-маркетинг как область деятельности распался на мелкие сегменты. В результате у нас есть ряд узких специалистов, а ситуация с интернет-маркетингом в организации напоминает известную басню про лебедя, рака и щуку. Эффективность работы от этого падает катастрофически.

В чем суть проблемы? Вы, как владелец или топ-менеджер организации, не можете принять ни одного правильного решения, потому что не видите картинку целиком. Всегда остается определенная «слепая зона». Приведу еще одно сравнение: представьте, что Вы смотрите спектакль. На сцене темно, а прожектора, вместо того, чтобы освещать всю сцену целиком, выхватывают то ногу одного актера, то лицо другого. Понять, что происходит на сцене, в таких условиях невозможно. Точно также и в интернет-маркетинге: решить проблему или выстроить стратегию нельзя, если у Вас нет полной картинки, если вы не знаете всех составляющих.

Причина вторая: «детские» ошибки. От них никто не застрахован, вопрос только в том, что их количество должно укладываться в какие-то разумные границы. Если же их становится слишком много, то для организации это выливается в убытки или недополученную прибыль.

Какие здесь могут быть ошибки?

  1. Неправильный сбор данных. Это самая частая и грубая ошибка интернет-маркетологов. Например, в 95% компаний неправильно установлен счетчик Google Analytics на сайте.
  2. Отсутствие комплексного подхода. В этом случае одно агентство делает организации контекстную рекламу, другое внедряет аналитику, третье создает сайт и лендинги, при этом друг с другом они договориться не могут. В итоге владелец бизнеса не видит никаких результатов от интернет-маркетинга и сворачивает его внедрение в организации.
  3. Ожидание «чуда». Большинство собственников и управленцев, начиная внедрять какое-то направление интернет-маркетинга, ждут от него немедленной отдачи, причем пропорционально вложенным деньгам. Это возможно только в некоторых нишах, где не очень большой средний чек и высокая скорость сделки. Например запуск контекстной рекламы резко увеличивает продажи инфопродуктов (при условии, что реклама настроена правильно).
  4. Нет анализа конкурентов. Даже самый замечательный продукт или услуга будут продаваться плохо, если непонятно, чем они отличаются от предложений конкурентов. Причем зачастую то, что собственник бизнеса считает конкурентным преимуществом, клиентам на самом деле неинтересно.
  5. Недостижимые цели. Если цена клика в Вашей нише 50 рублей, а конверсия вашего лендинга 10%, то стоимость одной заявки для Вас будет 500 рублей. Вы можете сколько угодно хотеть заявку за 300 рублей, но у Вас ничего не получится, если не будут внесены кардинальные изменения в воронку продаж.

Проблема третья: суета при принятии решений. Если реклама через неделю не окупилась, организация, вместо того, чтобы исправить лендинг и найти ошибки в обработке заказов, почему-то решает сменить одно рекламное агентство на другое. Только чаще всего смена подрядчика и увеличение рекламного бюджета дают тот же самый результат.

Если у лендинга плохая конверсия, маркетологи часто начинают бессистемно менять на нем разные элементы, например, менять фотографию мужчины на фотографию женщины. Это или не дает никакого увеличения конверсии или дает увеличение числа заказов, но до оплаты доходят очень немного клиентов.

Если в организации все плохо с продажами, будет грубейшей ошибкой придумывать и запускать рекламные кампании тяп-ляп, лишь бы что-то сделать. Это приводит к сливу бюджета и разочарованию в интернет-маркетинге как таковом.

Позиция настоящего интернет-маркетолога обратная: мы никуда не торопимся.  Даже если ситуация хуже некуда, необходимо собрать все показатели по воронке продаж, тщательно их проанализировать, определить «узкие места» — и уже после этого разрабатывать и внедрять какие-то изменения в организации.

Специалисты СмартБизнес не спешат с принятием решений и не ждут чудес. Мы планомерно анализируем исходную ситуацию с потоком клиентов, обработкой заявок и воронкой продаж. И только после этого разрабатываем комплексное решение для Вас и поэтапно его внедряем. И это дает свои результаты: в течение 2 месяцев объем продаж и прибыль организации увеличивается.