«Свойство — преимущество — выгода».

Вы хотите, чтобы ваше рекламное предложение брало покупателя одновременно за душу и за кошелек? Чтобы от ваших предложений невозможно было отказаться? Чтобы покупатели получали настоящее удовольствие от использования ваших товаров и услуг, а затем возвращались снова и снова? Тогда создавайте говорите с ними в своих рекламных материалах на языке выгод.

Казалось бы, это азбука маркетинга. И, тем не менее, копирайтеры, маркетологи, предприниматели снова и снова допускают одну и ту же ошибку. По нашим оценкам, до 80% рекламных материалов составлено в корне неверно. Настолько неверно, что они не интересны никому, у них низкая конверсия и очень плохая окупаемость. Еще примерно 10% могут чем-то заинтересовать: отдельными удачными находками или формулировками. И только 8-10% из числа тех сайтов и рассылок, что мы просмотрели за время своей работы в интернет-маркетинге, действительно «цепляют». Причина в том, что их создатели: а) не знают свою аудиторию; б) разговаривают с ней не на том языке. О том, как составить реально работающее описание целевой аудитории, можно прочитать здесь.  А ниже вы получите мощнейший инструмент захвата и удержания внимания аудитории при помощи техники «свойство — преимущество — выгода». Вы будете составлять ваши рекламные материалы на языке, родном и близком вашим клиентам. И Ваши послания всегда будут «бить в цель» и очень хорошо продавать.

Дело в том, что тексты сайтов, да и других материалов, сплошь и рядом написаны на языке характеристик и свойств товара, на языке описания предоставляемых услуг. И когда люди читают это, у них внутри ничего не шелохнется. Текст проходит сквозь них, как поезд сквозь туман — быстро и бесследно. Представляете, вы своими материалами и рекламными бюджетами стреляете как будто холостыми патронами. Треска и дыма много, эффекта ноль. Потому что у людей нет ответа на главный вопрос: «Ну и что? Ну а мне, вот МНЕ конкретно что с этого? Как это может изменить мою жизнь?».

Предлагаю навести в этом вопросе порядок и расставить по местам свойства, преимущества и выгоды товара. Естественно, на конкретных примерах.

Для примера возьмем телефон. А точнее, смартфон «Nekto X13». Не ищите его ни в «Связном», ни в «Евросети», эту марку и модель я придумал только что. НО! У него, как у всякого мобильного устройства, есть аккумулятор, говоря попросту — батарея. Главная характеристика батареи — емкость. Выражается она в миллиамперах в час, а обозначается «mAh» или «мАч». У нашего «Nekto X13» — емкость батареи 5000 мАч. Это много или мало? Вам, как неискушенному пользователю без технического образования, дают что-нибудь эти цифры? Нет. Поможет эта характеристика принять решение выбрать именно эту модель? Навряд ли. Тем не менее рекламные материалы, что в интернете, что в офлайн сплошь и рядом построены именно на характеристиках: «двигатель автомобиля с мощностью ХХХ лошадиных сил», «камера с разрешением ХХ мегапикселей», «произведено на швейцарском оборудовании», «стаж работы в юриспруденции 10 лет» и так далее. Хорошо, часть потенциальных клиентов понимают, что емкость батареи телефона 5000 мАч — это реально много. А те, кто не понимает? Вы их просто теряете.

Чуть более «продвинутые» авторы рекламных сообщений идут дальше. Он составляют свои предложения на языке преимуществ. Для этого берется характеристика и задается вопрос: а что это дает клиенту? Какие преимущества в жизни он получит? Давайте продолжим с телефоном модели «Nekto X13». С такой емкостью батареи он может работать в режиме ожидания 1000 часов, в режиме разговора — 20 часов. Опытным путем, используя телефон в разных ситуациях, мы выяснили, что без подзарядки им можно пользоваться в среднем 10 дней. Вот оно, преимущество, которое получает клиент: 10 дней на связи и онлайн без необходимости «подзаряжаться».

Этого достаточно? Мы считаем, что нет Поэтому переходим к выгодам. Выгода отвечает на вопрос: а вот это преимущество — что оно означает в конечном итоге? И здесь начинается самое интересное: характеристика одна и та же, преимущество одно для всех клиентов, а выгоды для каждого свои. Точнее, не для каждого, а для разных групп клиентов. Предлагаю посмотреть, насколько разные выгоды приносит телефон «Nekto X13» своим владельцам, в зависимости от их ценностей.

Клиент №1: Даша. Молодая женщина 27 лет, не замужем. Занимается творчеством, саморазвитием, много путешествует, в том числе автостопом. Любит слушать музыку, фотографировать, «селфить» и «сёрфить», общается в соцсетях и мессенджерах. Телефон помогает ей выражать себя и быть причастной к сообществам людей. Выгода для нее: быть мобильной, свободной и иметь возможность выражать свои чувства в любых условиях, сколь угодно долго.

Клиент №2: Андрей Юрьевич. Мужчина, 45 лет, квалифицированный рабочий. Работает вахтовым методом. Обожает свою семью, регулярно звонит жене и дочкам, чтобы сказать, как он по ним скучает. Выгода для него: в любых условиях быть в контакте с теми, кого ты любишь.

Клиент №3: Павел Борисович. Мужчина, 40 лет, владелец небольшого бизнеса. По телефону решает рабочие вопросы в дороге, проверяет почту, следит за действиями сотрудников и ходом проектов. Выгода для него: в любых условиях «держать руку на пульсе» и контролировать ситуацию.

Один телефон. Одна характеристика. Одно преимущество. И множество выгод. Список выгод в каждом предложении, для каждого лендинга мы пишем, глядя на характеристики и —  с учетом психологии целевой аудитории. Практически всегда в списке выгод речь идет о чувствах и переживаниях клиента либо о его отождествлении с какой-то значимой группой людей: «хорошие мамы», «прекрасные хозяйки», «успешные предприниматели». Когда мы показываем, как именно ваш товар или услуга помогут пережить то или иное чувство или оказаться в какой-то группе, люди реагируют и продажи идут вверх. Хотите поднять продажи? Оставляйте заявку и мы сделаем для Вас работающие рекламные материалы и каналы их доставки тем людям, которым они точно нужны.

Структура лендинга с высокой конверсией

Краткая справка: лендинг — специальным образом структурированная страница в интернете или одностраничный сайт, главной целью которого является побуждение посетителя к целевому действию. В качестве целевых действий могут предлагаться покупка, оформление заявки или подписки на емайл-рассылку. Соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие к числу всех посетителей называется показателем конверсии. Чем выше конверсия, тем эффективнее лендинг.

Существует масса явных и неявных способов увеличить конверсию. Один из фундаментальных, базовых подходов — изначально задать такую структуру лендинга, которая сама по себе обеспечит хорошую конверсию. Это связано с особенностями восприятия информации посетителями страниц.

Как просматривают страницы нынешние посетители? Согласно последним исследованиям, они неосознанно используют так называемую F-схему или F-траекторию. Что это такое? Первый взгляд на страницу — и взгляд пробегает по верху первого экрана слева направо. Дальше экран скроллится (пролистывается) вниз от одного подзаголовка к другому. Блоки контента с интересными подзаголовками просматриваются опять же слева направо.

Поэтому изначально высокими показателями конверсии, скорее всего, будет обладать такая структура лендинга (большими синими цифрами отмечены блоки структуры, расшифровка под рисунком) :

Структура лендинга с высокой конверсией

Это не выдумано, не взято с потолка, это работающая структура, применимая на лендингах в самых разных областях бизнеса. Посмотрите, какие блоки в ней используются. Их может быть и больше, но это — основные.

Блок №1 — «цепляющий» заголовок. Именно от заголовка зависит — будет ли посетитель просматривать лендинг дальше или уйдет. В заголовок выносится суть вашего предложения или оффера. Не название организации, не рекламный слоган, а что именно вы предлагаете: «25 видов пиццы с доставкой на дом в течение часа после заказа», «Супер-Пупер-Кабриолет в комплектации «Люкс» всего за ХХХ ХХХ рублей». Как составлять действительно продающие заголовки лендингов — смотрите подробнее в этой статье. А здесь ограничусь общим замечанием: чем конкретнее, тем лучше.

Блок №2 — «продающее видео». Короткое видео, где представитель компании в течение буквально 2-3 минут озвучивает выгоды от продукта или услуги (не характеристики, а именно выгоды).

Блок №3 — выгоды списком. В этой статье я подробно расскажу, чем отличаются выгоды от преимуществ и характеристик. Какую самую большую ошибку, убивающую продажи напрочь,  допускают авторы рекламных текстов и создатели сайтов. И как от характеристик перейти к выгодам при написании текста лендинга или другого рекламного текста по схеме «свойство — преимущество — выгода».

Блок №4 — кнопка целевого действия: заказа, оформления заявки или подписки на рассылку. Есть точка зрения, которая отличается от изложенного в нашей схеме: кнопка целевого действия размещается в правом нижнем углу экрана, над ней список выгод. Видео, наоборот, справа на странице.

Что лучше сработает на вашу аудиторию? Обязательно нужно проверять. Сделайте сначала одну версию страницы, посмотрите на ее конверсию. Потом переставьте кнопку и список, посмотрите на результат.

№5 — не блок, но важный момент. Ширина лендинга должна адаптироваться под экран устройства, на котором просматривают страницу. Даже в российском интернете от 30 до 80% траффика в разных сегментах идет через мобильные устройства. И если вы не адаптировали свой сайт — все, вы потеряли этих посетителей и даром потратили деньги на рекламу. Хорошая новость: большинство сервисов — конструкторов лендингов позволяют так или иначе настраивать адаптивную верстку сайта. Грамотные программисты, верстальщики, дизайнеры тоже умеют это делать и зачастую сами предлагают заказчику адаптивный вариант верстки. Так или иначе, адаптивная версия должна быть.

Блок №6 — меню ссылок. Иногда человек хочет сразу перейти к тому или разделу лендинга, например, ценам или форме заявки. Помогите ему ускорить этот процесс и он будет вам крайне признателен.

Блок №7 — карточка товара/услуги. В наиболее полном виде содержит картинку, название и описание того, что вы продаете. Естественно, описание должно быть максимально «цепляющим» и продающим. Одного перечисления характеристик недостаточно и здесь.

Блок №8 — отзывы. Или другие социальные доказательства качества того, что вы предлагаете. Получать отзывы часто бывает сложно, но необходимо. Есть искушение заказать поддельные отзывы у копирайтеров, но делать этого не нужно. Их видно, и вы получите обратный эффект. Что делать, если нет отзывов, а клиенты нужны? Как выйти из этого круга начинающему предпринимателю? Читайте подробности в этой статье.

Блок №9 — элементы доверия. Это еще одна группа социальных доказательств, помимо отзывов. Если вы работаете в В2В сегменте, то можете разместить в этом блоке логотипы компаний, с которыми вы сотрудничаете. Обычным пользователям согреют душу иконки Яндекс.Каталога или системы безопасности электронных платежей 3DSecure.

Блок №10 — «подвал» или футер. Здесь все просто. В этом блоке размещаются ссылки на правовые документы, контактная информация. Кроме того, сюда же можно вынести кнопки ваших социальных сетей.

Это минимальный набор блоков в структуре лендинга с высокой конверсией. Их может быть больше, но не меньше. Добавляйте что-то еще, но не переусердствуйте. Компания «Смарт Бизнес» не просто создает высококонверсионные лендинги. Мы простроим для Вас «воронку продаж» от контекстной рекламы и продвижения сайтов до скриптов работы с клиентами. Оставьте заявку и наш менеджер свяжется с вами, чтобы рассказать, как мы поможем вам увеличить продажи минимум в 2 раза за 60 дней с гарантией.