Как и чем полезен емайл-маркетинг?

Почему емайл маркетинг это очень-очень полезно?

Первое. Он везде. Практически весь цифровой мир базируется на емайлах. Вы не можете использовать весь потенциал своего смартфона на Android, пока не войдете в Google-аккаунт. Вы не запустите iPhone, пока не создадите AppleID на базе своего емайл-адреса. Вы не начнете работать на компьютере или ноутбуке под управлением Windows 8/8.1/10, пока не создадите учетную запись Microsoft, опять же через аккаунт электронной почты. Все сервисы Яндекса и Google базируются на емайл-аккаунте и без авторизации в нем не работают или работают с ограниченным функционалом. Конечно, есть мессенджеры, которым нужен только телефонный номер для авторизации, но емайл маркетинг в том или ином виде охватывает абсолютное большинство интернет-пользователей по всему миру. Почтовые ящики есть практически у 3,700,000,000 человек, это половина населения Земли. По прогнозам, к 2020 году количество электронных ящиков перевалит за 4 миллиарда. Даже у FaceBook и Google «всего» по 2 млрд пользователей, не говоря уже об Instagram и ВКонтакте — там еще меньше.

Да, многие «гуру» утверждают, что емайл-маркетинг умирает, что почту никто не читает. Как правило, следом за этими высказываниями идет предложение купить у «гуру» курс по автоворонкам в соцсетях или услуги по продвижению через месенджеры. При этом предложения поступают на емайл, участники вебинаров регистрируются через емайл, оповещения приходят тоже на емайл… Да и обычные пользователи тоже постоянно используют емайл-аккаунт по делу: туда приходят приобретенные электронные билеты, оповещения о заказах в интернет-магазине, письма подтверждения регистрации на сайтах, форумах и в тех же соцсетях… В общем, емайл-маркетинг жив и будет жить еще долго.

Второе. Он эффективен. Емейл-маркетинг по эффективности (соотношению вложений и отдачи) по-прежнему опережает все прочие способы продвижения в интернете. В этом случае емайл-маркетинг — это канал общения с Вашими постоянными (или хотя бы просто уже состоявшимися) клиентами. А существующим клиентам по умолчанию продавать проще и выгоднее.

Кроме того, что емайл маркетинг дешевле, он еще и работает быстрее. При наличии выстроенных отношений с базой подписчиков можно в буквально в считанные часы провести распродажу и собрать значительную выручку. Да, можно продвигать сайт в поиске, можно привлекать траффик из соцсетей, можно крутить ретаргетинг. Но это работает только на первую продажу, а она зачастую даже не окупает затраты на рекламу. Основные же деньги абсолютное большинство компаний делает на повторных продажах через емайл лояльным «прогретым» клиентам.

Третье. Он полезен и многофункционален. Вот для чего используют регулярные емайл-рассылки порядка 10 000 российских компаний малого и среднего бизнеса:

  • Генерация лидов (например, из партнерских рассылок)
  • Улучшение процесса продаж за счет обратной связи от постоянных клиентов.
  • Повышение конверсии в заказы и оплаты за счет писем дожима.
  • Снижение расходов на маркетинг и рекламу в целом за счет того, что удержать существующего клиента или подписчика в 6-10 раз дешевле, чем привлечь нового.
  • Повышение качества лидов: в письмах можно транслировать ценности компании, выгоды сотрудничества с ней.
  • Усиление отклика от аудитории за счет возвращения «потерянных» клиентов
  • Сокращение цикла продаж: люди чаще возвращаются и чаще покупают.

Согласитесь, вся эта польза стоит того, чтобы заниматься освоением и внедрением емайл-маркетинга. И эта статья написана Вам в помощь.

 

Как человек становится подписчиком?

Разные участники емайл маркетинга отвечают на этот вопрос по-разному. Магазин (или интернет-магазин) считает своим подписчиком любого, кто у них что-то купил. Вне зависимости от того, давал он согласие на рассылку или нет. Почтовые сервисы считают подписчиком любого, кто получает письма от организаций. А что на самом деле?

Участие в любой мало-мальски организованной системе емайл-маркетинга начинается для пользователя с подписки на рассылку и ее подтверждения. Давайте детализируем этот процесс.

Человек заходит на страницу сайта, где оставляет свой емайл (иногда еще имя и телефон) в специальной форме. После нажатия на кнопку в форме подписки данные клиента отправляются в базу данных сервиса рассылки. В ответ на это сервис высылает подписчику на указанный адрес специальное письмо, которое содержит в себе уникальную ссылку. Открывая письмо и переходя по этой ссылке, посетитель тем самым подтверждает факт подписки и свое согласие на получение рассылки. Адрес подписчика в сервисе рассылки становится активным. Только с этого момента посетитель Вашего сайта становится Вашим подписчиком. Обычно сразу после этого ему отправляется так называемое «приветственное письмо» или «письмо благодарности», а так же у него в браузере открывается специальная страница с сообщением типа «Благодарим за подписку».

Таким образом, каждый человек, чтобы стать подписчиком, должен именно подписаться, подтвердить свое намерение получать письма. При этом автор рассылки не может просто так взять и изменить тему подписки. Просто потому, что какая-то сторонняя информация человеку просто не нужна, он на нее не давал своего согласия. Здесь авторы рассылок допускают две большие ошибки.

Ошибка первая: не сегментируют первоначально собранную базу подписчиков, не учитывают изменения интереса людей. Например, если женщина в первый месяц беременности подписалась на рассылку для беременных и подготовку к родам, то через 9 месяцев ей эта информация совершенно закономерно становится неактуальной. И ее надо уже пригласить на другую подписную страницу — с информацией по уходу за ребенком и кормлению. А если этого не сделать, то женщина или отпишется совсем, или будет игнорировать приходящие письма, что тоже не очень хорошо.

Ошибка вторая: валят все в одну кучу. Например, у автора может быть несколько курсов для женщин: и по отношениям, и по омоложению, и по уходу за детьми, и про феншуй квартиры… И она шлет все свои предложения по одной и той же базе. При этом автор не понимает, что человек подписался — не на нее. Подписываются на информацию по конкретной тематике. По сути, это был договор, двухстороннее соглашение о доверии. Именно на нем строится весь емайл-маркетинг. Никакие большие продажи невозможны, если нет доверия к автору рассылки.

 

Базовые показатели емайл-рассылки.

Именно эти цифры показывают: насколько аудитория доверяет Вам как автору. Если Вы приняли решение внедрять и развивать емайл-маркетинг, то Вам нужны основные точки контроля этого направления. Давайте посмотрим, какие показатели необходимо отслеживать в первую очередь.

Доставляемость (Delivery). Насколько хорошо Ваши письма доставляются? Доставляемость писем, кстати, редко бывает 100%. Нормальный показатель, в среднем по рынку, 98,7%. Причина того, что доставляемость неабсолютная, скрыта в самой архитектуре емайл-рассылок. Многие почтовые сервисы, такие, как Yahoo или Mail.Ru, работают уже не один десяток лет и их программная часть местами устарела.

Проблемы в доставке могут быть связаны также с репутацией сервиса рассылки, репутацией Вашего домена или почтового адреса. Причем репутация Вашей рассылки не имеет ничего общего с раскрученностью Вашего бренда или уровнем удовлетворенности клиентов. Репутация рассылки складывается из числа неверных или несуществующих адресов, числа жалоб получателей и даже доли писем, удаленных без прочтения.

Кроме того, репутация и доставляемость в итоге зависит от того, насколько хорошо сервис рассылок фильтрует спам, отрабатывает жалобы пользователей. Но на самом деле, говоря по честному, у лучших сервисов рассылок про доставляемость речь даже не идет: уровень приближается к 99%. Если только сам автор не шлет откровенную ерунду, то все доходит.

 

Открываемость (Open Rate). Какую часть доставленных писем открывают пользователи? Обычно на нее влияют частота рассылки, тема письма, ожидания от письма, заданные содержимым предыдущих писем и общей репутацией автора. А еще открываемость меняется в зависимости от типа письма.

  • Технические письма: подтверждения подписки, счета, билеты, уведомления от служб техподдержки, подтверждения оплаты. Открываемость может достигать 98%.
  • Новостные рассылки: статьи из блога, приглашения на вебинары, новости. Открываемость в пределах 40%
  • Реалии жизни: 15% — основной показатель большинства авторов.

Над показателем открываемости можно и нужно работать: подбирать частоту рассылок, подбирать темы, отписывать тех, кто игнорирует письма, создавать ожидания и интригу в содержимом писем и так далее.

 

Кликабельность (Click-Through Rate) или «клики от открытий» (Convertoin Rate). Рассчитывается как отношение числа переходов по ссылкам в письме. В первом случае по отношению к количеству отправленных писем, во втором — по отношению к числу открытых писем. Этот показатель зависит преимущественно от того, насколько  качественно написано само письмо, насколько оно интересно и соответствует потребностям подписчиков. Правда, иногда CTR = 0, просто в том случае, когда в письме нет ссылок и переходить некуда. Нормальный показатель конверсии письма — 25%: каждый четвертый, открывший письмо, должен перейти по ссылке.

 

Возврат вложений (Return On Investment). Считается как соотношение денег, заработанных с помощью емайл-маркетинга к вложениям в его настройку и ведение. Может считаться как в рублях, так и в процентах. Сервис рассылок эту цифру не покажет, зато она должна быть в Вашем финансовом учете. На самом деле это основной показатель эффективности рассылок, все остальные к нему только подводят. Предельно четко показывает: прибыльны Ваши рассылки или Вам стоит начать вкладываться в другой канал рекламы и продвижения.

Например, у Вас бизнес по продаже физических товаров и Вы решили провести акцию с распродажей каких-то категорий товаров. Вы заплатили за создание текстов и дизайна для посадочных страниц и писем, за настройку их отправки, самому сервису рассылки за доставку определенного количества писем. Это Ваши затраты. Те деньги, которые Вы выручили в ходе акции — это Ваши доходы. Отношение прибыли к затратам и дает показатель возврата вложений.

 

Показатель отписки (Unsubscribe Rate). Соотношение числа отписавшихся после получения письма к числу его получателей. Очень важный показатель: именно на нем видно, насколько вообще Вы попадаете в интересы аудитории со своими письмами и не пора ли что-то кардинально менять.

Что важно понимать: вне зависимости от качества Вашей работы с подписчиками и Вашего контента, всегда будут те, кто отписывается. Просто потому, что жизнь у людей меняется и Вы для них просто уже не актуальны. Если Вы «держите» свою тематику, постоянно находите что-то интересное, умеете давать людям то, что им нужно, то Ваш показатель отписки находится в пределах 2%. Если он больше, то, значит, с Вашей темой что-то не так. Вы и Ваш контент недостаточно интересны Вашей аудитории. Впрочем, в отписках есть свои плюсы: лучше пусть отпишутся, чем нажимают на «Спам».

 

Недоставленные письма (Bounce Rate). Показатель, обратный доставляемости: соотношение числа недоставленных писем к числу отправленных. Причины недоставки делятся на две категории: «легкие» (soft) и «тяжелые» (hard).

В первом случае емайл-адрес существует, но или ящик переполнен, или пользователь установил ограничения на получение писем или почтовый сервис по каким-то техническим причинам не может доставить письмо (например, письмо перегружено текстом, картинками, ссылками).

Во втором случае адреса совсем не существует или он написан с ошибками. Такие адреса нужно сразу удалять из списка или вручную или средствами сервиса рассылки. Если Ваш показатель доли недоставленных писем растет и вышел из 2%, значит, нужно срочно разбираться в причинах: что-то не так с настройками отправки, с письмом или с Вашей базой.

 

Жалобы и нажатия на спам (Spam Click Rate). Показывает, какая часть получателей письма отправляет жалобы на него или нажимает на кнопку в письме «Пометить как СПАМ». Этот показатель может сильно вырасти, если Вы резко поменяли тематику писем. Пожалуй, это самый критичный показатель из тех, которые мы обсуждали. Всего лишь 2 человека из сотни Ваших подписчиков, которые нажмут на «Это спам», могут устроить серьезные проблемы Вашему бизнесу. Почтовые сервисы обратят на Вас свое пристальное внимание и следующие Ваши отправления либо вообще не будут доставлены, либо окажутся в папке «Спам» у получателей.

Почему люди нажимают на «Спам»? Вот что отвечают на этот вопрос сами получатели (в опросе можно было выбрать несколько вариантов ответа):

Соответственно, делаем вывод о профилактике нажатий на «Это спам»:

  • Выбираем разумную частоту отправки писем.
  • Пишем действительно интересные письма, «попадающие» в нужды и запросы аудитории.
  • Грамотно верстаем письма: адаптивная верстка и заметная ссылка отписки.
  • Приглашаем на свои подписные страницы действительно целевую аудиторию, а не всех подряд.

 

Вот показатели, в которых Вам нужно разобраться, о которых нужно помнить и постоянно их отслеживать. Если с ними не работать, то Ваш емайл-маркетинг умрет. Он просто перестанет действовать. Вам придется либо долго и дорого его восстанавливать, либо бросать это направление и начинать продвигаться через другие каналы: SEO, соцсети, мессенджеры и так далее. А это новые затраты. Напоминаю, что ни один из этих каналов на данный момент не дает той окупаемости, на которую способен емайл маркетинг. Внедряйте его, используйте правильно — и максимизируйте прибыль, причем в долгосрочной перспективе!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *