Как «увязать» работу отдела маркетинга и отдела продаж?

В структуре практически любого современного бизнеса выделяют отдел маркетинга и отдел продаж. От того, насколько слаженно они работают, зависит общая эффективность бизнеса в целом. Несостыковки в работе двух этих звеньев — явление, к сожалению, частое. Давайте рассмотрим ключевые моменты в маркетинге и продажах и поищем точки соприкосновения.

 

Как работает типичный отдел маркетинга.

Если основной поток клиентов привлекается по интернет-каналам, то выглядит это так: создается одностраничный сайт (лендинг), на него настраивается контекстная реклама, она дает какое-то количество посетителей на этот сайт, часть из них оставляет заявки или делает заказы, остальные уходят. Получается, что весь маркетинг выстроен вокруг лендинга и эффективность бизнеса в целом зависит от того, насколько хорошо сработает лендинг. Но это не совсем рационально и дальше Вы поймете, почему.

Потенциал улучшений ограничен. Любой лендинг, при условии, что он изначально сделан более-менее качественно, дает какую-то стабильную конверсию. Да, ее можно повысить за счет дизайна, текстов, удобства использования, но это улучшение редко превышает 100% от исходного. Например, изначальная конверсия лендинга в регистрацию или в заявку 5%. Вы переписали текст, исправили дизайн, конверсия стала 10%. И это потолок.

Жизненный цикл клиента важнее маржи первой сделки. Хорошо, вам сделали качественный лендинг, Вы привели на него посетителя, возможно, он что-то у Вас купил — и ушел навсегда. А как же последующие покупки, как же время жизни клиента, в ходе которого он тратит свои деньги на Ваши товары и услуги? Первая покупка в лучшем случае отбивает затраты на рекламу, главная прибыль как раз в следующих сделках. Вопрос в том, как их получить.

84% сделок совершаются после 5 контакта. Посещение лендинга — это всего-навсего 1 контакт. Хорошо, если Вы используете еще и ремаркетинг (контекстную рекламу, направленную на посетителей лендинга), то Вы получаете еще 1 посещение лендинга и еще 1 контакт. А должно быть пять. Как создать недостающие точки касания? Это делается при помощи так называемого контент-маркетинга.

Для примера возьмем один из кейсов наших клиентов по продаже CRM систем. Сначала они пытались выстраивать продажи в «лоб»: рекламировали свою CRM систему напрямую. Естественно, этот подход оказался убыточным. Потом взяли достаточно распространенную модель «freemium»: предоставляли бесплатно ограниченный функционал и ожидали покупок полной версии. «Плюс» в доходах был, но небольшой. Дальнейшим развитием стало построение системы вводных продуктов и услуг. В нее вошли бесплатная консультация, видеокурс по работе с CRM, тест-драйв (предоставление доступа к полному функционалу на короткий период времени), емайл-рассылка «Как увеличить продажи на 20%». После этого продажи выросли в 3-4 раза.

На этом примере понятна общая схема контент-маркетинга:

  1. Делаем интересный контент, привлекательный для целевой аудитории.
  2. Начинаем его рекламировать.
  3. Получаем контакты человека в обмен на этот интересный контент.
  4. Постепенно за счет многократных касаний по емайл, в соцсетях, в мессенджерах создаем доверие.
  5. На определенной стадии предлагаем совершить покупку недорогих (front-end) продуктов.
  6. Существующим клиентам предлагаем дорогие (back-end) продукты.

Есть нюанс: необязательно люди будут покупать недорогие продукты перед покупкой дорогих. Определенный процент Вашей аудитории будет очень долго (до нескольких лет) читать Ваши рассылки, слушать вебинары, смотреть видео, а потом возьмет и купит Ваш супер-дорогой продукт. Отсюда вывод: супер-дорогие продукты должны быть. Если у Вас их нет, если у Вас только одна ценовая категория товаров и услуг, то Вы теряете много денег. Да, и еще: наличие супер-дорогих позиций в линейке помогает продавать более дешевые, просто на контрасте цен и предложений. Поэтому выстраивайте доверительные отношения через контент и предлагайте полную линейку товаров или услуг, от очень дешевых до самых дорогих. Но и этого тоже недостаточно. Отношение Вашей аудитории к Вашим товарам / услугам можно и нужно «подогревать» для получения как можно более заинтересованных потенциальных клиентов. Один из способов — это выстраивать маркетинговые коммуникации не однородным потоком, а циклами, так называемыми «запусками».

 

Схема «запуска» продукта на аудиторию.

Изначально эта схема использовалась в инфобизнесе, потом распространилась на другие сегменты рынка, в том числе и В2В. Она состоит из нескольких этапов.

Первичная сегментация. Чтобы не «спамить» рекламными предложениями по всей базе подписчиков и отправлять их только тем, кому они на самом деле интересны, этих заинтересованных нужно выделить в отдельный сегмент. Для этого всем подписчикам отправляются приглашения познакомиться с контентом по тематике того продукта или услуги, для которых проводится запуск. Контент может быть в виде чек-листов, PDF-отчетов, видеокурсов, вебинаров и так далее. В обмен на получение контента люди переподписываются в нужный сегмент Вашей базы.

Основные продажи. Рекламные предложения (от 3 до 7 писем с предложением купить) отправляются по выделенному сегменту, только тем, кто заинтересовался тематикой продукта. Те, кто на контент не отреагировал, не получают «продающих» писем. Это позволяет сохранить лояльность аудитории в целом и Вашу репутацию у почтовых сервисов.

Тест-драйв. Проводится после завершения основных продаж. Тем, кто не купил Ваш продукт, кто еще сомневается, вы делаете ограниченное предложение: предоставляете его с частичным функционалом или временно. Письма с описанием этого ограниченного предложения Вы отправляете по тому же сегменту заинтересовавшихся подписчиков, но исключаете из получателей письма тех, кто уже купил полную версию продукта. Такие допродажи могут добавить до 20% от общей прибыльности запуска.

Пост-релиз. Это 1-2 письма с рассказом о том, как хорошо прошел «запуск» для тех, кто интересовался продуктом, но так и не купил его. Задача этого этапа — чтобы люди пожалели о своем бездействии и в будущем более внимательно относились к Вашим предложениям и быстрее на них реагировали.

 

Как продавать большой ассортимент?

Если у Вас много групп товаров, то Вы продаете какую-то из групп тем, кому она нужна прямо сейчас. Для этого точно так же проводится сегментация через бесплатный полезный контент. Вы отправляете 1-2 письма с таким контентом в общую базу, а потом, исходя из поведения, в автоматическом режиме отправляете письма с дополнительным контентом и рекламным предложением тем, кто открыл первое письмо и перешел по ссылкам на контент.

Возможен также вариант «сегментация из общей рассылки». Изначально люди подписываются у Вас на какую-то общую, широкую тематику или контент, интересный «широким слоям населения». Им отправляется длинная серия писем с предложениями получить различные виды узко специализированного контента, соответствующего Вашим разным товарным группам. Каждому виду контента посвящена отдельная страница подписки. После того, как Ваша аудитория переподписывается на этот тематический контент, ей отправляется короткая серия писем в том числе и с рекламными предложениями по этой группе товаров.

Итогом «запуска» и результатом работы системы контент-маркетинга является некоторое количество сделанных заказов и выписанных счетов. Часть из них будет оплачена сразу, с остальными начинает работать отдел продаж.

 

Связь маркетинга и продаж.

Тем, кто интересуется Вашей продукцией, оформляет заказы, просматривает те или иные категории товаров в Вашем интернет-магазине, можно и нужно звонить. Разговоры с клиентами дают значительный (иногда кратный) рост конверсии из лидов в выписанные счета, а из счетов в оплаты. Для этого сайт и система емайл-рассылки должны быть интегрированы с Вашей собственной CRM-системой. Как это сделать технически, мы рассмотрим в отдельной статье. Сейчас для нас важнее разобраться с работой отдела продаж в связке с отделом маркетинга.

Итак, каким образом контент-маркетинг пристыковывается к работе отдела продаж?

Первое. Задача любого отдела маркетинга — поставлять потенциальных клиентов («лидов») для отдела продаж. В свою очередь, в отделе продаж должен быть прописан очень четкий административный регламент: какой категории подписчиков и клиентов в какой момент звонить и по какому сценарию с ними общаться. Если этого не сделать, то оба отдела будут работать вхолостую. Например, звонить через 90 дней человеку, который в Вашем магазине положил в корзину зимние сапоги и забыл об этом, уже нерационально. Получается, что и работа по привлечению этого клиента не окупилась, и звонок бесполезен. Поэтому вся работа отдела продаж с клиентом должна быть расписана по шагам от первого интереса к Вашему предложению до первой покупки и дальнейших покупок.

Второе.  В отделе продаж должна быть процедура т.н. квалификации лида. Менеджер отдела продаж после первого разговора с потенциальным клиентом оценивает его в прямом смысле слова потенциал: сколько денег может принести работа с клиентом в течение 1 года или 2 лет. Текущий запрос клиента, с которым он обратился в компанию, в данном случае играет второстепенное значение. Если клиент оценен как потенциально выгодный, то он берется в работу отделом продаж. Если потенциал клиента недостаточно высок, то его контакт изымается из CRM-системы и возвращается в отдел маркетинга, где продолжается его «подогрев» письмами и другим полезным контентом.

Когда  отдел маркетинга бесполезен для продаж?

Если у человека есть горящая потребность, то ее нужно закрывать прямо сейчас, не загружая человека лишней информацией. Если он Вам сам написал или позвонил, если Вы получили его контакты и признаки заинтересованности (например, он очень много времени провел на Вашем сайте), то с ним нужно как можно быстрее поговорить, уточнить его запрос, сделать предложение и довести до продажи.

 

Что отделу продаж делать с теми, кто заказывает, но не оплачивает?

Неоплативших может быть от 20 до 50% от количества выписанных счетов. Наилучший вариант взаимодействовать с ними — это позвонить. Как можно увеличить долю оплаченных счетов?

Звоните сразу. Идеально, если звонок совершается в течение 2 часов после создания счета. В этом случае число оплаченных счетов увеличивается на 30-50%. Максимум, на сколько можно протянуть — это позвонить в течение дня. Уже на следующий день эффективность созвонов резко падает. На чем основано действие оперативного звонка? Согласно исследованиям психологов и маркетологов, здесь срабатывают два триггера:

  • Подтверждение правильности своего выбора: я молодец, я действую в нужном направлении.
  • Подтверждение того, что по ту сторону экрана тоже живые люди и они никуда не денутся с нашими деньгами.

Берите обязательство с человека. Спросите его в разговоре: а может случиться такое, что Вы не оплатите. Если клиент говорит: «Нет, такого не может быть, я обязательно оплачу», то Вы закрепляете его обязательство фразой типа «Как приятно иметь дело с ответственными / обязательными людьми». Люди — существа последовательные, если они чего-то пообещали, то им трудно выйти из этой «колеи».

Давайте подарки, бонусы за оплату сразу. Так и говорите: «Если вы оплачиваете в течение NN часов / дней, то к Вашему заказу еще вот такой подарок».

Обрабатывайте возражения. Обработка возражений — это предмет не просто отдельной статьи, а целой книги. Здесь упомяну только, что большинство «отговорок» типовые и на них есть точно такие же типовые «уговорки».

Подготовьте продукт отступа. Если клиент на самом деле не готов оплатить версию продукта например за десятки тысяч рублей, предложите ему минимальные продукты из этой же линейки стоимостью в две-три тысячи. Пусть пользуется, убеждается в Вашей экспертности и получает свои результаты.

В обратном порядке отдел продаж генерирует для отдела маркетинга отзывы и обратную связь от клиентов. Отзывы можно собирать в разных точках жизненного цикла клиента, при этом пункты в плане отзыва будут отличаться:

  • Сразу после покупки/отгрузки товара.
  • В любой момент.
  • После использования товара или потребления услуги.

Вы можете запросить отзыв как написав, человеку, так и позвонив ему. Писать проще, это менее затратно, но письма читают далеко не все. С другой стороны, звонки многих раздражают. Поэтому ищите то, что будет приемлемо для Вашей аудитории.

Отдел маркетинга использует отзывы в различных рекламных материалах: на сайт, на лендинге, в печатной продукции, в видеороликах, таким образом, увеличивая общую вовлеченность и конверсию из посетителей в заявки и счета. Таким образом замыкается контур взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж.

В заключение порекомендую Вам чаще «выходить» из текучки и смотреть на работу своего подразделения, своей организации как на систему: а все ли в ней успешно состыковано друг с другом? нет ли где перекосов или слепых зон? Выйти из оперативного управления и заняться стратегией — задача-максимум для руководителя. Уверен, Вы с ней справитесь, особенно, если Вам помогут наши материалы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *