Место емайл-маркетинга в работе В2В-компании

Если Вы — владелец или топ-менеджер малого / среднего бизнеса, то либо Вы используете емайл-рассылки в Вашей компании «по полной программе», либо до сих пор толком не понимаете, зачем это Вам нужно. Да, что-то слышали, да, у конкурентов есть, но Вам то что с того? В этой статье мы расскажем о том, как емайл-рассылки напрямую и опосредованно могут влиять на главное — на продажи.

 

Как «подружить» емайл-маркетинг и отдел продаж?

По хорошему, емайл маркетинг должен не просто абстрактно «повышать лояльность клиентов к бренду». Его задача, в конечном итоге, продавать. Как связать рассылки и продажи?

Одна из работающих стратегий —  в каждом письме помогать клиенту решить какую-то его проблему. Не просто размахивать руками: «Налетай, подешевело» — это «вымораживает» базу и резко увеличивает количество нажатий на кнопку «СПАМ». Мы стараемся спроектировать такое письмо для клиента, которое закрывает какую-то его проблему, даже если он и не собирается прямо сейчас что-то у нас покупать. Это вопрос адекватного контента.

Теперь давайте посмотрим на всю систему в целом, с позиции, например, руководителя отдела продаж. У него есть задача: увеличить продажи какой-то товарной позиции. Он транслирует эту задачу, например, штатному маркетологу или агентству вроде нашего. Маркетолог готовит письмо по базе подписчиков. Задача специалиста или агентства: создать такое письмо, которое, с одной стороны, вызовет нужное действие от аудитории, с другой — сохранит Вашу базу в активном состоянии. Готовое письмо отправляется по выбранному сегменту базы подписчиков.

Что происходит после этого с точки зрения отдела продаж? У него было, например, 2000 потенциальных организаций-клиентов. Руководитель отдела продаж видит, что из 2000 получателей примерно 700 человек открыло письмо, а примерно 300 человек скачало прайс на продукцию. Скачивание прайса — показатель того, что человек готов к сделке. И отдел продаж звонит не по всей базе в 2000 адресов, а по вот этим вот 300 самым заинтересованным. Меньше холостых звонков — выше эффективность отдела продаж, выраженная как в деньгах, так и в настроении сотрудников отдела и самого руководителя. Вот так емайл-рассылка становится инструментом отдела продаж, позволяя выявлять в базе потенциальных клиентов с уже сформировавшейся потребностью.

Но такая красивая картинка не всегда имеет место быть. Если думать не об интересах клиента, а… в общем, непонятно о чем, то можно промахнуться с темой и содержимым письма. В результате кликов по ссылкам в письме будет сильно меньше, и отделу продаж просто не с чем будет работать. Мало того, неудачные письма дают значительный процент отписок: Вы просто теряете часть базы, а у оставшихся сильно падает доверие к компании и желание открывать последующие письма. Поэтому если уж делать рассылки, то делать качественно.

 

Как вести аналитику емайл-рассылок в В2В?

В принципе, показатели те же самые: доставляемость, открываемость, количество кликов по ссылкам и жалоб на спам. Но есть специфика: емайл маркетинг — это построение долгосрочных отношений с клиентом. Поэтому измерять нужно не столько в одной точке «здесь и сейчас», сколько динамические показатели: срок жизни клиента или подписчика, соотношение «отток / приток» базы, соотношение «траффик посетителей / число продаж», какая часть подписчиков вообще читает наши письма (не какое-то письмо, а все письма в течение месяца).

Что еще нужно учитывать?

Многие корпоративные получатели читают почту в десктопных программах типа Outlook или TheBat. В результате Вы получаете значительную погрешность в показателях открываемости писем. Кроме того, в большинстве случаев невозможно посчитать прямую конверсию рассылок в продажи из-за того, что большинство сделок проходят по безналичному расчету. Наконец, в связи с тем, что помимо писем, контакт с клиентами идет и через телефон, количество и результативность созвонов тоже нужно учитывать при анализе коммуникации.

 

О триггерных рассылках.

В системе емайл-маркетинга есть массовые рассылки по базе, есть тематические рассылки по сегментам, а есть письма, которые отправляются отдельно взятому клиенту в связи с тем, что в его клиентской истории произошло (или не произошло) какое-то событие. Это так называемые триггерные письма: инструмент с великолепной эффективностью. Их открывают и читают в разы лучше, чем регулярные рассылки: 50-80% открываемость в сравнении с 10-12% у новостных писем.

Но, несмотря на свою эффективность, работают эти рассылки в 99% компаний из рук вон плохо. Они не продуманы по функционалу, по тексту, оформлены как попало, точнее, совсем не оформлены. А ведь в этих письмах можно и нужно информировать клиента и даже что-то ему допродавать!

Как это выглядело в нашем любимом примере про «уральские пельмени»: мы настраивали триггерные письма для компании, производящей пищевое оборудование. Триггеров мы им сделали много и очень интересных. Например, после первого созвона с клиентом на него заводилась карточка в CRM. И если через неделю в этой карточке не появлялся счет, клиенту приходило письмо от лица директора компании в формате: «Я вижу, что Вам счет не выписали до сих пор?! Непорядок! Давайте Вашему менеджеру по голове настучим ;)». Клиенту было приятно такое внимание, а менеджеры стали больше заявок доводить до выставления счета. А если клиент при покупке линии оборудования отказывался от сервиса, то примерно через 10 дней после отгрузки ему отправлялось письмо в духе: «Что, не работает? Может, все-таки наш сервис закажете, мы все запустим». И так далее. Общая эффективность системы продаж выросла почти на 50%.

Как и у любого инструмента, у триггеров есть обратная сторона: настраивать их нужно очень внимательно, можно легко ошибиться. Мало того, что нужна хорошая интеграция CRM и сервиса емайл-рассылок, так еще и настроить можно так, что клиенту будут приходить бессмысленные и даже неверные письма.

 

Что такое «welcome» серия?

Специфический вид триггерных писем — это вовлекающие (welcome) серии. Как их можно встроить в работу отдела продаж? Рассмотрим на примере нашего клиента: компании, занимающейся услугами SEO-продвижения. Телемаркетолог, который совершает «холодный» звонок, с первых же минут общения квалифицирует лида по трем возможным категориям:

  • «горячий» лид: контакт передается в отдел продаж;
  • «трэш»: продажи не будет никогда, контакт удаляется из списка обзвона;
  • «чуть тепленький»: продажа, возможно, будет, но не сейчас.

Если клиент попадает в третью категорию, то телемаркетолог перестает продавать услугу и начинает продавать бесплатную рассылку с полезным контентом по теме «Продвижение сайта в поиске». Клиент с удовольствием соглашается на бесплатную полезность и дает согласие на внесение своего адреса в список рассылки. Через два месяца телемаркетолог звонит снова. За это время клиенту приходит серия из 10 писем с полезным контентом о продвижении сайта в поиске и не только. Несмотря на то, что клиент просмотрел в лучшем случае половину писем, теперь ему гораздо проще определиться: нужны ему услуги по поисковому продвижению или нет. У него в голове есть картинка о компании и сложившееся отношение к ней. Это сильно экономит время на этапе созвонов и переговоров.

 

О чем можно писать в welcome-серии?

Первое письмо обычно об условиях получения рассылки: напоминание о том, где и как человек мог подписаться, представление компании и контактного лица, договоренность о частоте получения рассылки. Далее в серии добавляются письма на темы:

  • обучение использованию продуктов и услуг компании;
  • получение доступа к закрытым материалам на сайте компании;
  • работа с возражениями и ответы на ЧаВо;
  • сбор обратной связи и вовлечение через интерактив.

Создавайте свою welcome-серию, сами или с нашей помощью. Сделать ее относительно несложно, затраты на создание она окупает очень и очень быстро, часто в течение первого же месяца.

 

Емайл-маркетинг для участников выставок.

Отдельно напишу о том, как увязать офлайн-мероприятия, работу с емайл-рассылкой и продажи. Часто ли Вы участвуете в конференциях или выставках? Хотите сделать эти события гораздо более результативными? Тогда внимательно прочитайте следующий абзац.

Чаще всего, когда Вы возвращаетесь с подобного мероприятия, у Вас голова пухнет от обилия новых лиц, новых разговоров, карманы пухнут от визиток и … и всё. Вне зависимости, стояли ли Вы у своего стенда, выступали ли с докладом или просто гуляли как гость — Вам теперь нужно потратить еще несколько часов на упорядочивание контактов и внесение их в какую-либо базу данных. А что, если делать это прямо на ходу? Создаете страницу подписки на информационную полезность по Вашей тематике, в ходе разговора демонстрируете ее собеседнику на смартфоне или планшете. С его разрешения вносите данные в форму, отправляете, у Вас остаются контакты, собеседнику уходит письмо со ссылкой подтверждения. Сочтет Ваше общение перспективным — подтвердит, не сочтет — его дело. И никакой пачки буклетов и прочей макулатуры. В конечном итоге у собеседника есть полезная информация и краткий рассказ о Вас, а у Вас — контакт и ясность в том, как Ваш собеседник на самом деле отнесся к Вашей информации и как с ним теперь можно строить общение. Если он открыл письмо и скачал предлагаемый файл, то это один разговор, если даже письмо не открыл, то… может, и разговора уже никакого не надо?

 

Роль емайл-маркетинга в бизнесе.

Хорошо налаженный канал емайл-маркетинга может в конечном итоге давать больше половины (!!!) всех продаж в компании. В В2В-компании емайл рассылки могут участвовать в 60% сделок, 80% траффика может быть «возвратным» — из ретаргетинга и  ссылок в письмах. Если у Вас до сих пор не так, то к этому стоит стремиться.

Делайте Ваш емайл-маркетинг: самостоятельно, с нашей помощью или с помощью других специалистов. Первые емайл-рассылки стартовали еще в 1973 году и этот инструмент до сих пор работает, особенно в сегменте В2В. В течение ближайших 10-15 лет альтернатив ему нет и не предвидится, несмотря на развитие рассылок в мессенджерах, чат-ботов и других трендов. Грамотное внедрение емайл-маркетинга дает до 430% возврата инвестиций. Если Вы еще не решили, внедрять или нет, прочитайте эту статью еще раз.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *