Омниканальность. Как вести диалог с клиентами.

Сегодня цифровой мир предоставляет массу возможностей для общения: разные устройства, разные платформы, разные сервисы. С одной стороны, клиенты используют разные каналы для общения и поиска информации, с другой — компании используют разные каналы для отправки сообщений  своей аудитории. Чтобы описать ситуацию в общении между компанией и клиентом, и управлять ею, в обиход интернет маркетинга был введен термин «омниканальность». В чем ее суть?

Омниканальность — несколько каналов в общении с клиентом. Во всех используемых каналах — проводится единая коммуникационная политика, выдерживается единое ценообразование, используется единый стиль подачи материала: цветовые схемы, фоны, слоганы и так далее. Уровень сервиса, настрой и тональность общения с клиентом тоже одинаковы.Один из лучших примеров омниканальной стратегии на российском рынке — компания «М-Видео», еще один интересный пример — это сеть «Юлмарт»

Что, как правило, входит в набор каналов коммуникаций интернет-магазина?

  • Сайт
  • Мобильное приложение
  • Колл-центр
  • Емайл-рассылка
    СМС-рассылка.
  • Оффлайновые торговые точки.

Есть и другие варианты, но эти встречаются чаще всего.

 

Особенности каждого канала.

  • СМС-рассылка: триггерные и рекламные сообщения. Короткие, как в Твиттере, буквально 70-140 символов.
  • Сайт: онлайн-чат с консультантами, занимается преимущественно допродажами и выстраиванием доверительных до- и послепродажных отношений.
  • Емайл-рассылка: несмотря на то, что давно и широко используется, играет ключевую роль в коммуникации.
  • Колл-центр: в интернет-магазинах работает в основном на допродажи и подтверждение заказов.
    Push-уведомления: встроены на сайт и в мобильное приложение. Практически бесплатный способ оповещения, в отличие от СМС.
  • Чаты и боты в мессенджерах: относительно новый канал, не всегда показан к применению. Но тоже работает.
    По зонам ответственности каналы распределяются примерно таким образом. СМС, емайл- и пуш-уведомления, а также контент сайта и соцсетей находятся в управлении отделом маркетинга. Колл-центр и чат — это отдельная зона ответственности Службы поддержки клиента.

 

Что важно помнить при создании омниканальной стратегии общения.

Первое. Важно помнить, что один клиент может использовать, во первых, разные устройства, во-вторых, разные каналы коммуникации. Например, он может сделать заказ через сайт, а потом позвонить в колл-центр. Поэтому очень важно научиться идентифицировать одного и того же клиента, который заходит с разных устройств. Самый простой способ — это сделать так, чтобы человек был всегда залогинен, как это происходит в социальной сети ВКонтакте. Еще лучше, если он привяжет к аккаунту свою карту лояльности (скидочную карту), чтобы можно было идентифицировать все его покупки, как в офлайн-магазинах, так и по онлайн-каналам. Этого можно достичь, если при заказе через сайт с использованием карты лояльности даются дополнительные бонусы, скидки или другие привилегии. Кроме того, нужно настраивать интеграции каналов между собой, и центром всей интегрированной структуры выступает CRM-система.

Второе. Канал коммуникации всегда выбирается исходя из формата сообщений. Большинство каналов, которые обсуждаются в этой статье, подразумевают короткий формат в несколько десятков символов: пуш-уведомления, смс, послания в мессенджерах. Даже при звонке по телефону большинство клиентов стараются минимизировать продолжительность общения. Все спешат, звонок может застать в неподходящее время, поэтому и созвон, например, с целью подтверждения заказа, приходится укладывать в сжатые сроки. За несколько минут можно только озвучить клиенту ключевые моменты по оплате и доставке, а затем закончить разговор. Единственная возможность отправить рекламное сообщение с детальной информацией о товаре или акции — это емайл-рассылка. Предлагать акции и товары в голосовом канале, по телефону — значит, получать очень много негатива.

Третье. В каждом канале есть типовые вопросы и типовые сообщения, которые важно автоматизировать. Например, если Вы хотите собирать отзывы, чтобы помочь другим клиентам определиться с выбором, необязательно это делать вручную. Самое простое — добавить письмо с просьбой оставить отзыв в триггерную рассылку по заказам со статусом «Выполнен». Дата отправки письма выставляется через 7-14 дней после выставления заказу статуса «Выполнен». Время зависит от того. насколько быстро клиент сможет оценить, распробовать тот или иной товар. По нашей статистике, в таком формате порядка 5% клиентов заходят на сайт и оставляют отзывы. Важно понимать, что в словосочетании «интернет-магазин» ключевое — «магазин». Он построен на типовых процессах магазина и лишь специфику интернет-витрины. Именно эта специфика помогает автоматизировать процессы, понять, как можно максимально уйти от ручных действий.

 

Как омниканальность выглядит на примере одного из наших клиентов.

Это интернет-магазин алкогольной продукции и напитков. СМС-сообщения у них только короткие, с оповещением о статусе заказа; длинные рекламные сообщения с промокодами не давали ожидаемого эффекта. База для пуш-сообщений на сайте копится, но активно такие сообщения магазин не рассылает.

Основной канал коммуникации у этого интернет-магазина — емайл-рассылки. Ребята создали несколько групп писем: приветственная серия, серия писем для брошенной корзины, триггерные письма по изменению статуса заказа. Активно используется триггерная рассылка с промокодом за три дня до Дня Рождения клиента. Кроме того, ведется регулярная рассылка по базе. Емайл-канал дает примерно 10% дохода. Да, это немного, но ведется работа по развитию базы, в том числе и с нашей помощью. Чем хороши емайл-рассылки, так это тем, что они настраиваются один раз, а дальше просто работают и приносят прибыль.

Голосовые сообщения представлены звонками из колл-центра для подтверждения заказа, входящими звонками на консультантов и выборочным обзвоном клиентов для сбора данных по удовлетворенности. Сейчас это один из наиболее активно используемых каналов в этом интернет-магазине.

Пуш-уведомления в мобильном приложении активно используются, в отличие от СМС, они носят явно рекламный характер. База пользователей приложения небольшая, но люди активно переходят на страницы приложения и заказывают.

В качестве чата  в течение года использовали скрипт от сервиса RedHelper, но, как выяснилось, особого прироста в выручке он не давал. Кроме того, несмотря на наличие онлайн-чата на сайте, клиенты все равно предпочитали звонить, чтобы выяснить тот или иной вопрос. В другом интернет-магазине, по стройматериалам, онлайн-консультант добавлял 10% к месячной выручке. Причина отличия в том, что стройматериалы — более сложная продукция, развернутые ответы по которой проще давать в текстовом виде, чем голосом. Кроме того, в онлайн-чате у клиентов есть возможность задать вопросы в нерабочее время и получить ответ. Это позволяло магазину сохранить лояльность клиентов. Кстати, если Вам интересно наше мнение, то из трех наиболее часто встречающихся скриптов онлайн-чатов: JivoSite, RedHelper и LiveText мы рекомендуем использовать RedHelper, как средний по цене и качеству.

 

Трудности использования различных каналов.

Омниканальность предполагает не только единый стиль общения, но и единый уровень сервиса во всех каналах. Клиент ожидает, что, где бы он не задал вопрос, он получит ответ одинаково быстро и качественно. С ним будут общаться вежливо и квалифицированно как в розничной точке, так и в колл-центре интернет-магазина. А это далеко не всегда соблюдается и дальше мы поймем, почему. Причины возникновения этой и других трудностей следующие:

Нет единого центра ответственности по коммуникационной стратегии. Обычно это проблема отдела маркетинга. Там должен быть конкретный человек, который выстраивает стратегию коммуникации и распределяет ответственных по каналам: на тебе емайл рассылки, на тебе — смс-оповещения, ты главный по онлайн-консультанту и так далее.

Нет взаимодействия между ответственными по каналам. Поскольку нет одного ответственного за коммуникацию, то куратор каждого канала работает сам по себе. Как раз это и приводит к тому, что получается «кто в лес, кто по дрова»: в группе в соцсетях постят котиков и мемы, придерживаясь неформального общения, в колл-центре преувеличенно вежливо называют клиента на «Вы» и по имени-отчеству, а в письмах, обращаются по простому: «Привет, Павел». Это в корне неверно: в итоге клиент перестает воспринимать людей, которые с ним общаются, как единую компанию. Или сотрудники и отделы, ответственные за разные каналы, в какой-то момент начинают тянуть одеяло внимания клиентов каждый на себя. Клиента заваливают сообщениями по разным каналам, в итоге он просто отписывается от всего, попутно распространяя негатив о компании в соцсетях и на форумах.

Нет единой стратегии коммуникации как таковой. Значит, нет единого свода правил, что можно, а что нельзя в общении, нет общего базиса общения.

 

Что делать?

Внедрение единой стратегии коммуникации — сложный и долгий процесс. Он может занимать от трех месяцев до года, в зависимости от внешних факторов и внутренних процессов компании. Но, тем не менее, есть основные пункты, выполнить которые просто необходимо.

  • Определяем куратора на каждый канал и зоны его ответственности. Куратором может быть и один человек, и целый департамент. Один куратор может отвечать более чем за один канал, например, колл-центр отвечает за звонки и онлайн-чат. Есть ответственные — есть результат, ну на нет, как говорится, и суда нет.
  • Создаем единый свод правил общения для всех каналов. Важно, чтобы все участники с этими правилами не просто ознакомились под роспись, а поняли и приняли их. Если обо всем договориться «на берегу», то внедрение проходит сильно проще. Еще важно учесть привязку к целям: в зависимости от целей коммуникации свод правил может меняться.
  • Внедряем и отслеживаем ключевые показатели эффективности (KPI) и динамику показателей каналов. Показатели могут быть разные: индекс удовлетворенности клиентов, объем выручки с каждого канала, частота покупок, средний чек. Здесь важно понять, каким инструментом, какой методикой мы эти показатели измеряем. Например, для показателя «индекс удовлетворенности» можно в каждое письмо в конце поставить вопрос «Скажите, понравился ли Вам наш сервис» и три варианта ответа: «отлично», «нормально», «плохо». А можно выборочно обзванивать клиентов и задавать им вопросы. Правильно составленные вопросы позволяют понять, насколько хорошо сработал тот или иной отдел и где искать корень проблем.

 

Простые правила построения коммуникации.

  1. Обращение по имени. Если Вам известно имя клиента, обращайтесь к нему по имени — в теме письма, в тексте, в подписи. Чем персональнее подход, тем больший отклик Вы получаете. Открываемость персонализированных писем в среднем выше, чем неперсонализированных. Если у Вас не все подписчики в базе емайл рассылок с именем, значит, можно им отправить дополнительные письма с просьбой рассказать больше о себе, пообещав за это подарок.
  2. Договориться о тоне в коммуникации. Здесь нужно определиться с кучей нюансов: обращаемся на «ты» или на «Вы», набираем слова заглавными буквами или нет, и так далее.
  3. Менее формальный и более жизненный стиль общения. Большинство компаний общается с клиентами формально. Как выделиться? Будьте теплее, человечнее, что ли, в своих письмах, и люди к Вам потянутся.
  4. Подход «это наша с Вами компания». Например, когда Вы просите клиента заполнить анкету, это можно сделать по-разному. Можно написать ему сухо: «пожалуйста, заполните анкету и получите подарок», а можно присоединиться к нему: «примите участие в развитии Вашей компании ИМЯ_КОМПАНИИ, помогите нам стать лучше». Мелочи? Да, наверное, вот только конверсия у второго варианта выше на 15%, чем у первого.
  5. Добавляем визуализацию. Даже в те письма, где она не предусмотрена, например, в оповещения о доставленных заказах.
  6. Фокус на подписчика. Во время общения фокусируемся на самом клиенте, его интересах, предпочтениях, опасениях, интересах и так далее. Как мыслит целевая аудитория — вот в чем вопрос.
  7. Глаголы в форме призыва. Особенно это важно для триггерных рассылок. Люди реагируют на подсознательном уровне и конверсия повышается.
  8. Забота и внимание — клиенту. Если мы можем сделать человеку комплимент, то нет причин его не сделать.
  9. Ирония, юмор — это хорошо. Работает не везде, но если не запрещено, то почему бы и да. Рассылку пишут люди для людей, почему бы не посмеяться вместе. Зато будете выделяться среди других.
  10. Добавляем эмоцию в свои слова. Это делает общение теплее и человечнее.

Мы желаем Вам и Вашей компании продуктивного и эффективного общения с подписчиками и клиентами. Быть человечными, быть близкими и комфортными не так сложно. На самом деле все сводится к простым правилам, которые единоразово оговариваются и принимаются (с последующими корректировками, конечно). Задавайте в Вашей компании подобные «правила хорошего тона». Это сделает наше интернет-общение чуточку лучше.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *