Отстройка от конкурентов: все, что нужно знать и уметь.

Что делать, если на рынке масса предложений похожих на ваше? Как сделать так, чтобы клиенты выбирали именно вас? Если вы хотите взаимно «найтись»с вашими покупателями — научитесь «отстраиваться» от своих конкурентов. Словосочетание «отстройка от конкурентов» знакомо всем, кто имеет отношение к маркетингу и продажам. Это всегда выигрышная стратегия, в отличие от «конкурентной борьбы», истощающей ваш бизнес и в итоге приводящей его в могилу.

 

Ключевой способ отстройки от конкурентов.

Вы не поверите, но это формулировка собственного уникального торгового предложения (УТП). Насколько это важно, можно понять по следующему высказыванию: «Бизнес это обмен денег на Ваше предложение». Если Ваше предложение толком не сформулировано, то не удивляйтесь, что люди не готовы отдавать Вам за него деньги. Вот и ответ на вопрос: «как получить больше денег от бизнеса». Эта статья в том числе и о способах так сформулировать Ваше предложение, чтобы люди увидели его и воскликнули: «О! Я это хочу, заверните две штуки».

 

Зачем формулировать УТП?

Есть несколько крайне полезных для Вашего бизнеса результатов:

  • УТП станет заголовком коммерческого предложения.
  • На основе УТП составляются другие офферы для различных групп клиентов.
  • На основе УТП пишутся рекламные тексты и слоганы.

Главное, что УТП показывает ту ценность, которую Вы приносите в мир. И чем больше эта ценность, тем лучше работают сотрудники и тем охотнее платят клиенты. Если клиенты не платят, значит, Вы предлагаете что-то не то. Это как с собакой: если пытаться накормить ее книгой, то она будет как минимум в недоумении. Но если помахать у нее перед носом куском мяса, то она пойдет за вами куда угодно.

 

Что НЕ работает.

Аватар клиента. Типовой аватар, как его создают большинство предпринимателей и даже маркетологов, представляет собой всего лишь социально-демографические характеристики: пол, возраст, семейное положение, доход, иногда еще увлечения. Но такой аватар не дает ничего для построения действительно сильных предложений для этой аудитории. Непонятно в итоге: а что им нужно, таким людям? Какие проблемы им нужно решать и какие цели они хотят достигнуть? А без ответов на эти вопросы невозможно сформулировать не то что сильное, а вообще никакое предложение.

Лид-магнит (бесплатная «полезность»). Последнее время лид-магниты активно используются в маркетинге. Проводятся бесплатные вебинары и консультации, раздаются всевозможные чек-листы, инструкции видеокурсы. Ожидается, что люди попользуются, оценят перспективу и придут уже что-то покупать. А они не приходят. Потому что бесплатная полезность а) не несет в себе ценности, б) не приносит пользы. В большинстве случаев она просто захламляет физическое пространство в доме клиента или пространство на диске его компьютера. Причем сделать с этой «полезностью» клиент ничего не может: ни продать, ни подарить, ни обменять. Просто потому, что она на самом деле никому не нужна.

Общие фразы. Вот пример одного из наших коллег, который занимается продвижением бизнеса в интернете. Сначала его предложение звучало как «консультация по умному маркетингу». На него приходили 1-2 заявки в неделю. Несмотря на блог на 16 000 читателей и 7000 друзей ВКонтакте. Он поискал среди запросов в Яндекс.Вордстат, что интересно людям, и назвал свое предложение «консультация по интернет-маркетингу». Это ненамного улучшило ситуацию: 2-3 заявки в неделю. Получается, что запросы не равны покупкам. И только когда он начал разговаривать со своими клиентами, он выяснил, что людям на самом деле нужно было продвижение бизнеса в интернете. После обновления предложения количество заявок на консультации выросло до 7-10 в неделю и этого было более чем достаточно.

Еще один пример: мы занимались продвижением одного мероприятия в соцсети ВКонтакте. Запустили конкурс репостов, но они шли плохо, за 1.5 месяца всего 700 репостов. Мы предположили, что неправильно была сделана картинка к посту: на ней был лейбл компании и еще много чего, но было непонятно, про что это. Тогда мы переделали картинку: лейбл компании и черным по белому «Конкурс репостов». В результате мы набрали 900 репостов всего за 7 дней.

Обещайте (и давайте) людям конкретный результат, измеримый в количестве и во времени. Лучше всего, если это будет гарантированный результат. Спросите себя: а что я на самом деле могу гарантировать клиентам? Когда Вы это найдете и создадите свой оффер с опорой на гарантированный результат, Вы станете первым на своем рынке.

 

Почему плохо работают продающие тексты?

Они ориентированы на тех, кому не очень-то и надо. Разнообразные бонусы, выгоды, актуализация проблем нужны только для того, чтобы уговорить на ненужную покупку. А она не даст «вау»-эффекта, космических результатов у клиента и его восторженных отзывов.

Сосредоточьтесь на работе с наиболее замотивированной категорией клиентов, с теми, у кого «болит» сильнее всего. Формулируйте свое предложение именно для них. Если клиенту не надо «прямо сейчас», даже не пытайтесь его уговаривать. «Впарить» можно кому угодно и что угодно, но в лучшем случае Вы получите разовую покупку и потенциальный источник негатива в отношении Вашего бренда.

Знаете, кто быстрее всего отдаст Вам свои деньги? Тот человек, которому Ваш товар или услуга принесет еще больше, кратно больше денег. Это называется «продать доллар за сто». Вы ориентируете свое предложение на таких клиентов, которым один доллар, потраченный на вас, принесет в итоге сотню.

 

Разговаривайте со своими нынешними клиентами.

Спрашивайте у них: для чего Вы купили? Почему именно у нас? что изменилось в Вашей жизни? Что принес Вам наш товар / услуга? Если Вы будете делать это, Вы уже будете на две головы впереди своих конкурентов. Просто потому, что мало кто так делает. После того, как Вы поговорили с клиентом, запишите его результат: «за две недели похудела на 3 кг», «получил +100 целевых клиентов за месяц», «за 6 месяцев построил двухэтажный дом на 200 кв.м. с ценой всего 63 000 за квадратный метр» и так далее. После разговоров с несколькими клиентами Вы увидите, что некоторые результаты повторяются. Например, кто-то из женщин сбрасывает и 10 кг за месяц, у кого-то ничего не меняется, но большинство стабильно стройнеет на 3-5 кг. Прекрасно, так и формулируете свое предложение: «помогу похудеть на 3 кг в месяц без диет и спортзала, с гарантией». И можете спокойно добавлять это предложение в рекламные материалы. Суть в том, что и проблемы у людей повторяются. К Вам будут приходить люди со сходными проблемами, и Вы с очень большой вероятностью будете давать им результат.

В своем предложении говорите о том, что изменится в жизни человека после того, как он станет Вашим клиентом. Сравнивайте жизнь «до» и жизнь «после». К счастью, большинство Ваших конкурентов этого не делают. Они говорят только о себе, о своих характеристиках, о том, какие замечательные у них товары / услуги. Потенциальные клиенты в недоумении пожимают плечами и уходят. Им приходится искать, где дешевле, вместо того, чтобы выбирать лучшее.

 

Как все-таки сформулировать свое УТП?

Хорошее предложение отвечает на вопросы:

  • Что мы делаем?
  • Для кого мы делаем?
  • Какой результат получают клиенты (в цифрах!)
  • За какой период времени они получают этот результат?
  • В каких условиях получается этот результат?
  • Какую итоговую выгоду можно получить?
  • Какой общеизвестной проблемы можно избежать с нашей помощью?

Этих вопросов вполне достаточно, если ответ на них выстраивается не из головы, а на основании ответов существующих клиентов. Позвоните своим клиентам прямо сейчас, запишите их результаты и изменения в жизни, создайте рабочий вариант УТП на основе этого.

Кроме того, собирайте примеры рекламных объявлений, которые Вас зацепили, из самых разных областей деятельности. В них Вы сможете увидеть структуру, элементы, которые на самом деле привлекают внимание. Таким образом, Вы сможете по аналогии сформулировать первые варианты своего УТП, а дальше уже тестируйте, смотрите, что «выстреливает» лучше всего.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *