Построение автоматической воронки продаж: с чего начать?

О чем мечтает каждый руководитель предприятия, каждый владелец бизнеса, хоть большого, хоть маленького? О том, чтобы продажи в его организации происходили как бы сами собой. Очень много надежд в этом плане возлагается на Интернет, но и там вопросов больше чем ответов. Как настроить автоматические продажи через Интернет? С чего начать? Как определить хотя бы примерную эффективность системы продаж? Что делать, если организация впервые сталкивается с ситуацией продаж через Интернет или предыдущий опыт был негативным / убыточным? На эти и другие вопросы мы ответим в статье. Читайте ее до конца и у Вас появится понимание, с чего начинать создание автоматической «воронки продаж» и в какую сторону развивать эту деятельность.

Что такое автоматическая воронка (автоворонка) продаж? Это система определенным образом настроенных онлайн-сервисов: интернет-страниц, кампаний контекстной рекламы и ретаргетинга, платежных систем, емайл-рассылок и так далее. Она работает так, что представители Вашей целевой аудитории вовлекаются в нее, по заранее продуманным сценариям перемещаются в ней и совершают предлагаемые им действия, в том числе покупки онлайн. Правильно настроенная автоворонка требует минимального «ручного» труда, в идеале — только на стадии обработки уже оплаченных заказов и отправки товаров. Но этому идеальному состоянию предшествует огромная предварительная работа.

Создание автоворонки продаж начинается с постановки цели. Цель ставится по алгоритму S.M.A.R.T. Это значит, что Ваша цель в продажах должна быть:

Specific — Конкретная. Вы четко понимаете, что именно Вы продаете, кому и зачем им это нужно, какие выгоды получают Ваши клиенты.

Measurable — Измеримая. Цель определяется в объеме продаж в единицу времени, в количественном или в денежном эквиваленте. Кроме  того, Вы понимаете где и как Вы будете эти объемы контролировать.

Achievable — Достижимая. Вы на самом деле можете оказать такой объем услуг или предоставить такое количество товара.

Relevant — Сопоставимая. Цель лежит на траектории Вашего движения к какой-то более серьезной цели, а не «притянута за уши» совсем из другой области.

Time Bound — Ограничена по времени. К какому моменту должна быть достигнута цель? Это крайне важный пункт алгоритма. Цель без ограничений по времени — это не цель, а просто мечта, фантазия.

Далее для цели по продажам проводится декомпозиция: разбивка цели на части.

Если Вы не очень понимаете, сколько сможете заработать, как поставить финансовую цель тогда наметьте для себя три точки: А, В и С.

Точка А — нынешний объем продаж в рублях за месяц.

Точка В — сколько вы хотите продавать в рублях за месяц через три месяца.

Точка С — сколько Вы хотите продавать в рублях за месяц через год.

Нормальный разброс между точками — увеличение в 2-3 раза. Меньше бессмысленно, больше нереально. Ваш мозг просто в это не поверит и будет всеми силами саботировать.

После постановки SMART цели по точке В мы делим эту большую цель на малые части и ищем решение уже этих малых задач. Часто это выглядит как «пересчет рублей в людей»:

$ = P*Q,

где $ — объем продаж в рублях, P (Price) — стоимость единицы продукта, Q (Quantity) — количество покупателей продукта.

Например, мы хотим за месяц продать консалтинговых услуг на 1 000 000 рублей. Один час консультации стоит 10 000 рублей. Отсюда нам нужно продать 1 000 000 / 10 000 = 100 часов консультаций. Учитывая, что в среднем каждый клиент покупает 1 консультацию в месяц, мы приходим к выводу, что нам нужно 100 покупателей консалтинговых услуг.

Как правило, у организации в линейке несколько (или даже множество) товаров или услуг. Общий объем Ваших продаж разделяется на объемы продаж по каждой позиции: сколько на каждом наименовании Вы хотите заработать. Вот как это выглядит в виде формулы:

$ = P1*Q1+P2*Q2+…Pn*Qn,

где числа от 1 до n — количество наименований в продуктовой линейке организации.

Теперь наша задача распадается на два вопроса:

  1. Какие продукты выбрать в первую очередь для построения воронки продаж?
  2. Где и как найти этих людей?

Чтобы найти ответ на первый вопрос, определите в своей продуктовой линейке следующие категории продуктов:

Lead Magnet (LM) — бесплатный или очень-очень недорогой продукт, который привлекает внимание, маркирует магазин. Например, в кофейне это — запах свежесваренного кофе 😉

TripWire (TW) — самый дешевый продукт, пробник, главная задача которого в том, что он вызывает желание купить основной продукт. В кофейне это чашка эспрессо «с собой» за 49 рублей. Недорого и интересно.

Core Product (СР) — тот самый основной продукт, на котором делается большая часть оборота. В нашем случае это большая кружка кофе «латте».

Profit Maximaizer (РМ) — очень дорогой продукт, для тех, кому нужно больше и персональное обслуживание в придачу. Например, большой кусок торта или тарелка с фруктовой нарезкой.

Return Pass (RP) — система касаний и инфоповодов, для того, чтобы клиент возвращался за покупками снова и снова. Например, купон на следующее посещение кофейни или приглашение на какое-то событие в нашей кофейне.

Самое интересное, что начинать рекламировать нужно основной продукт. Прямо «в лоб», что бы там не говорили «гуру» интернет-маркетинга. По одной простой причине: всегда есть вероятность, что продажи основного продукта пойдут хорошо и без всякой воронки.

Первый этап построения автоворонки: быстрый старт и «холодные» продажи. Вы обозначаете целевую аудиторию Вашего основного продукта, ее ключевые проблемы и выгоды. Зная аудиторию, создаете лендинг на специализированном сервисе-«конструкторе» и тестируете лендинг на представителях целевой аудитории из числа друзей и знакомых. Для этого отправляете им письма или сообщения со ссылкой и просите у них совета: что можно улучшить, что добавить-убавить, что вызывает интерес, а что, наоборот, отталкивает. После этой обратной связи вносите изменения в лендинг и запускаете на него контекстную рекламу. Посетители заполняют форму заявки, пишут Вам через форму онлайн-консультанта или звонят Вам по номеру телефона, указанному на лендинге. В результате контакты посетителя вносятся в CRM и он превращается в лида (потенциального клиента).

На следующем этапе воронки продаж в работу включаются менеджеры Вашей организации. Они или обрабатывают заявку, обращение в онлайн-консультант и звонят клиенту, или отвечают на входящий звонок. И в том и в другом случае их цель — привести клиента на встречу, в магазин или в офис. Чем более сложный и дорогой продукт, тем важнее встреча, тем дольше приходится, как правило, созваниваться с клиентом, чтобы договориться. В среднем, если клиент не купил сразу, то ему «на подумать» нужно порядка двух недель, причем это справедливо как для b2b, так и для b2c рынков. Если решение не принимается и через 2 недели, то следующий цикл принятия решений продолжается от 6 до 9 месяцев.

Если клиент «дозрел» и готов купить, то ему предлагается upsell — более дорогой продукт, Maximizer, причем примерно в половине случаев удается продать именно его.

Насколько эффективна схема быстрых продаж? В норме конверсия в российском интернете при массовых продажах на холодном траффике 0.5 — 1%, причем совершенно по разному ведут себя пользователи десктопных компьютеров и мобильных устройств, в столицах и в регионах, мужчины и женщины. Но самое большое различие наблюдается внутри мобильного сегмента между пользователями iOS и пользователями Android: в одном интернет-магазине пользователи на 92 день после начала рекламной кампании покупали в среднем на 37 рублей, а пользователи  уже на 32 день покупали на 275 рублей. Как говорится, почувствуйте разницу.  Можно получить и большие значения конверсии, до 5%, если очень точно настроить контекстную рекламу, на узкую аудиторию. Но это уже тема для отдельной статьи.

Что получается дальше? «Потерянных» посетителей можно и нужно возвращать, иначе цена продажи становится просто огромной. Необходимы повторные касания. 84% продаж делаются после 6 касаний, причем совершить эти касания нужно в течение двух недель. Если не получается продать в течение этого времени, то потенциальный клиент уходит на новый цикл принятия решений, а это от полугода и больше.

Те посетители, которые не совершили покупку сразу, распределяются на две примерно равные части. Большая половина, около 55% проводит на лендинге меньше 30 секунд и «уходит в отказ». Остальным через ретаргетинг порядка 7 раз предлагается более дешевый продукт — Tripwire. Примерно 10-15% соглашаются на него.

А что делать с оставшимися? Для них продолжает работать ретаргетинг. Создается сокращенная версия лендинга, на которой предлагается бесплатный продукт, Lead Magnet. В новых ретаргетинговых кампаниях рекламируется именно он. В качестве такого продукта обычно выдается мини-книга, инструкция, набор рекомендаций, отчет и так далее. В обмен на этот материал человек оставляет нам свой емайл и ему начинает поступать автосерия писем. Эта автоматическая цепочка направлена на ознакомление клиента с продуктом и на обучение его пользованию продуктом (предполагается, что он его как бы уже купил). Письмо отправляется в среднем раз в два дня. Вся цепочка рассчитана минимум на две недели и состоит примерно из 7-8 писем. Если за это время не произошла покупка, то клиент переводится в группу постоянных подписчиков и ему от 6 до 9 месяцев поступает наша регулярная рассылка, примерно 1-2 раза в неделю.

На переводе потенциального клиента в подписчики регулярной рассылки заканчивается первый этап построения автоворонки продаж. Как Вы уже поняли, это большая и сложная работа. Разумеется, с помощью наших статей Вы можете справится с ней самостоятельно. Но если Вы цените свое время и свои деньги, если Вам нужны стабильные результаты, то разумно будет доверить работу специалистам. Оставляйте заявку здесь и компания «Смарт Бизнес» проведет аудит и поможет создать выгодную эффективную воронку продаж. С нашей помощью у Вас уже через 2 месяца будет в 2-3 раза больше клиентов. Обращайтесь к нам за результатом.