Структура продающего текста: обязательно к применению.

С чего начинать подготовку текстовых материалов для рекламной кампании? СмартБизнес рекомендует: создайте сначала базовый продающий текст. Это развернутый текстовый материал, отвечающий на вопросы:

  • Что вы предлагаете?
  • В чем ценность и выгода этого предложения для покупателей?
  • Почему купить нужно именно у вас?
  • Почему купить нужно именно сейчас?

Структура хорошего, качественного продающего текста обязательно включает в себя такие элементы:

  1. Заголовок.
  2. Первый абзац.
  3. Оффер (суть предложения).
  4. Для кого.
  5. Выгодное описание объекта.
  6. Примеры ситуаций (вы можете/сможете).
  7. Обработка возражений.
  8. Социальное подтверждение (результаты, отзывы, кейсы)
  9. Обоснование цены.
  10. Обоснование необходимости действовать.

Такой текст получается большим, обычно на 3-4 страницы формата А4. Потом из него можно делать тексты для лендинга, посты для соцсетей, анонсы, объявления в рекламу и так далее. Сходу написать интересный и полезный анонс сложно, если вы не профессиональный копирайтер. А из хорошего базового текста очень легко сделать действительно качественный анонс или пост.

 

Заголовок.

Задача заголовка — «зацепить» и переключить внимание со сканирования на вдумчивое изучение. Причем не всех, кто будет читать текст, а именно целевой аудитории. Да, можно, например, повысить открываемость писем при помощи заголовков, смоделированных с «желтой» прессы: «ШОК!! Сегодня по улицам города бегала голая…». Оставьте эти «штучки» для тизерной рекламы, на которую кликают все, кому не лень. А если ваша аудитория — воспитанные, солидные, деловые люди, разговаривайте с ними на их языке.

Как привлечь внимание целевой аудитории?

Способ №1: назвать эту аудиторию в заголовке. «Вниманию собственников и директоров строительных организаций!», «Автолюбителям со стажем», «Молодым мамам на заметку». Банально. Просто. Работает.

Способ №2: использовать в заголовке профессиональные термины и сленговые словечки, которые используют «наши» люди. Например, мы пишем для наших коллег-маркетологов. Тогда слова «конверсия», «целевая аудитория», «лендинг», «контекст» в заголовке помогут зафиксировать внимание нужных нам читателей. А «не наши» пройдут мимо.

Как повысить эффективность заголовка?

Делайте заголовки короткими. По исследованию компании Kissmetrics, лучше всего работают заголовки из 6-8 слов, специалисты сервиса емайл-рассылок Mailchimp рекомендуют укладывать заголовок в 50 символов.

Цифры увеличивают привлекательность заголовка. При этом нечетные цифры работают лучше, чем четные. А женщины чуть лучше воспринимают цифры в заголовке, чем мужчины.

Добавляйте подзаголовок. В нем у вас еще 8-10 слов для конкретизации и уточнения. Грамотно составленный подзаголовок может «приплюсовать» до 30% конверсии.

Максимизируйте выгоду и минимизируйте усилия. «90 дней гарантии» лучше, чем «3 месяца гарантии». «Платежи по 30 рублей в день» — воспринимается как очень выгодное предложение.

 

Первый абзац.

Задача первого абзаца — объяснить посетителю, зачем ему вообще читать этот текст? Что он получит? Вот вы, когда прочитаете этот текст до конца, получите представление о структуре базового текста, можете использовать эту статью как шпаргалку и основу для будущих рекламных материалов и, в конечном итоге, сможете оперативно создавать качественные продающие тексты. Именно это позволит вам увеличить продажи и снизить издержки в вашем бизнесе.

 

Для кого.

Какими бы точными не были настройки вашей поисковой оптимизации или контекстной рекламы, ваш текст будут читать представители разных сегментов целевой аудитории. А у них разные проблемы, разные системы ценностей и ищут они совершенно различные  выгоды — от одного и того же предложения. Чтобы не готовить под каждый сегмент свой текст, как раз в разделе «Для кого» вы поочередно описываете: как представители каждого сегмента могут решить свои проблемы и какие выгоды получат именно они.

Например, читая этот текст, собственники бизнеса и коммерческие директора могут быстро принять решение о сотрудничестве с агентством «Смарт Бизнес», начинающие копирайтеры-маркетологи — взять шаблон структуры и быстро перейти к написанию своих текстов, а их более опытные коллеги — положить несколько «фишек» в свою «копилочку». И каждому ясно, зачем им читать этот текст от начала до конца.

 

Описание объекта.

Знаете, в чем ошибка большинства авторов рекламных текстов? Они  строят описание товара или услуги исключительно на их свойствах и характеристиках. И на этом все заканчивается. Потому что большинство потенциальных клиентов этих технических  деталей не понимают и понимать не хотят. В голове у них нет картиночки, которая ответила бы на вопрос: «Ну и что? Как это изменит мою жизнь?».

Для составления продающих описаний используйте технику «Свойство — преимущество — выгода». Как это работает? Вы берете характеристику товара и отвечаете на вопрос: а в чем выиграет потенциальный покупатель или пользователь в сравнении с аналогичным товаром? Что он получит в большем количестве и в лучшем качестве? Это и будет преимущество. Для того, чтобы перейти от преимущества к выгоде, спросите себя: ну и что? Что это даст конкретному человеку? Здесь обязательно нужно понимать: одна характеристика дает обычно одно преимущество. А вот выгоду с этого каждый имеет свою, в зависимости от своей системы ценностей.

Давайте уже перейдем к примеру, тогда станет понятнее. Вы пишете базовый рекламный текст для мотокультиватора «МегаКрот 2.0». У него есть характеристика: японский двигатель мощностью целых 8 лошадиных сил. Преимущество понятно: за меньшее время можно обработать большую площадь. Какие выгоды могут быть с этого?

Для «профессиональных огородников»: вырастить больше урожая и больше выручить за него на рынке.

Для «дачников-неудачников»: побыстрее управиться с грядками и вернуться к шашлыкам.

Для «настоящих мужчин»: произвести нужное впечатление на жену и тещу.

Вот теперь эти выгоды можно собирать в список, детализировать и строить описание на их основе.

 

Оффер.

Есть такое неочевидное правило: хотя текст начинается с заголовка, писать его нужно, начиная с оффера. По форме это абзац текста, желательно в границах первого экрана, где мы сообщаем, что мы, собственно, предлагаем. Начинать оффер лучше всего с глагола: так лучше доносится мысль, так понятнее и просто привычнее.

Есть два варианта оффера:

Оффер от объекта. Формула такого оффера «Глагол + название товара/услуги + особенность нашего предложения». Глаголы в данном случае будут синонимами слова «купить»: забери, возьми, забронируй, выбери и так далее. Такой оффер используется тогда, когда человек уже ищет  конкретный объект: автомобиль определенной марки, конкретную модель телевизора или услугу. И продвижение через SEO, и контекстная реклама для этого текста настроены именно на «объектные» запросы.

Оффер от выгоды. Структура такого оффера выглядит немного иначе: Глагол + выгода + за счет товара/услуги». Глаголы в этом случае будут говорить об изменении состояния клиента: избавься от долгов, увеличь продажи, получи удовольствие.

Этот вариант оффера используется, когда у человека есть проблема, и он еще не знает, чем и как ее решить. Например, для проблемы низких продаж в компании есть несколько вариантов: усилить лидогенерацию, провести тренинг по продажам, внедрить скрипты и CRM, изменить систему мотивации в отделе продаж, уволить большинство продавцов и нанять новых. Если предлагается вариант с лидогенерацией, то оффер звучит так: «Увеличьте продажи в 2-3 раза за 45 дней за счет потока новых клиентов». Кстати, именно такой оффер предлагает Вам компания «Смарт Бизнес». Оставьте заявку на бесплатный аудит системы продаж и в течение 1 рабочего дня с вами свяжется наш менеджер.

 

Примеры ситуаций.

Выше я писал, что не стоит учиться писать заголовки у «желтой» прессы. Но подсмотреть, как подбираются примеры ситуаций можно и нужно у телемагазинов. Посмотрите их ролики: насколько вкусно, детально, в красках они расписывают вашу будущую совместную жизнь, например, с «этим моющим пылесосом» или «этой электрошашлычницей».  Безумно-оптимистичный стиль подачи материалов у телемагазинов, конечно, копировать не стоит, а подход к описанию ситуаций использования товаров «Посмотрите, что вы можете делать с…» — вполне. Выпишите как можно больше вариантов применения, выберите наиболее реалистичные и погрузите читателя в них за счет подробного описания действий и ощущений. Вот она, основа «вау»-эффекта, который стимулирует людей принять эмоциональное решение о покупке. Логическое обоснование они подведут позже. Об этом мы позаботимся в блоке «Обоснование цены».

 

Снятие возражений.

Этот блок состоит из двух частей:

Подзаголовок: собственно возражение. Важно, чтобы возражение было озвучено сформулировано примерно так, как его произносят или пишут клиенты: «А что так дорого?», «А если мне размер не подойдет?», «Я все равно в этом не разбираюсь». Тогда люди, которые будут читать текст, поймут, что это про них — и внимательно ознакомятся с следующим абзацем

Снятие возражения: коротко, емко, по существу. Одного абзаца достаточно. Большинство предпринимателей боится вставлять блок обработки возражений в рекламный текст. А зря. Большинство возражений стандартные, способы их «закрытия» — тоже. Просто сделайте этот блок, и вы поразитесь — насколько больше доверия будет к вашим материалам.

 

Социальное подтверждение (отзывы, рекомендации, кейсы).

Люди, хоть и разумные существа, но все-таки общественные создания. Значительная часть ваших потенциальных клиентов при принятии решения ориентируются на мнение и опыт других людей. Это не хорошо и не плохо. Это факт, который можно и нужно использовать.

Отзывы в продающем тексте должны быть — и точка. Что делать, если вы только начинаете? Где взять отзывы клиентов?

Еще одно простое, но неочевидное решение: раздать образцы товара, предоставить услугу друзьям и знакомым. С условием написания отзыва.

А еще отзывы можно и нужно покупать. Только не на биржах контента, а у самих клиентов: за купоны на скидку, дополнительные услуги, аксессуары и полезные мелочи. И вы с репутацией, и клиенты довольны.

 

Обоснование цены.

Как обосновать стоимость сложных товаров или цену больше, чем у конкурентов?

Способ первый: указать на траты в течение времени. Например, создание сайта в вашей студии стоит 50 000 рублей, но за «все включено»: домен, хостинг, CMS, наполнение контентом и техподдержка . А у конкурентов вроде всего 30 000 рублей разово, но потом хостинг клиенту нужно искать и настраивать самому, наполнять контентом самому, а еще и программиста в штате держать, чтобы изменения вносить.

Конечно, людям свойственно хвататься за сиюминутную выгоду. Именно поэтому все эти доплаты и хлопоты нужно переводить в деньги и наглядно показывать: вот что вы на самом деле приобретаете или экономите, вложившись сейчас.

Способ второй: повторить сконцентрированное предложение. Например, это могут быть список выгод, состав комплекта или поставки и перечень бонусов. Если вы точно назовете выгоды, подробно распишете комплектацию и подберете действительно хорошие бонусы с высокой субъективной ценностью, то все вместе это перевесит действительно высокую цену.

 

Обоснование необходимости действовать.

В современном интернет-бизнесе самая ценная вещь — это не деньги и не время. Главная ценность — внимание клиента. Если посетитель страницы дочитал ее до конца и не сделал то, что вы от него хотите, а отложил «на потом» — это печально. Закроет и, скорее всего, не вернется. Поэтому ваша задача — поставить для «потом» жесткие рамки, ограничения, так называемый «дедлайн» (от английского «deadline» — предел, предельный срок).

Ограничение может быть самым разным:

  • По времени. Привычное и понятное. Предложение действует до определенного срока.
  • По количеству. Тоже понятно: количество товаров ограничено.
  • По комплектации. Ограничено число комплектов, состав которых описан в предложении.
  • По бонусам. Те, кто приобретает товар и услугу до определенного срока, получает приятные бонусы.
  • По скорости поставки. Кто заказывает прямо сейчас — тот получит быстрее. Остальным придется ждать дольше.

И еще одно обоснование: недополученная выгода (или прибыль), одновременно с продолжающимися проблемами (или убытками). Простой вопрос, который заставляет задуматься: Как долго вы будете упускать свое? Как долго вы еще намерены терпеть? Именно такой вопрос я хочу задать владельцам бизнеса и коммерческим директорам, читающим этот текст. Сколько еще вы будете недополучать достойную прибыль, терпеть низкие продажи, зная, что уже через 45 дней вы можете получать в 2-3 раза больше новых клиентов? Зная, что можно оставить заявку и получить бесплатный аудит системы продаж от компании «Смарт Бизнес»?