5 ошибок в интернет продажах, которые лишают Вас денег

Скажите, Вас радуют финансовые итоги Вашей предпринимательской деятельности? Нет? Ну или хотя бы устраивают? Тоже нет? Тогда читайте эту статью до конца, чтобы узнать и исправить 5 ошибок в системе продаж, которые лишают Вас денег.

 

Ошибка первая. Нет оцифрованной стратегии продаж. Бизнес работает по наитию, на ощупь, как придется. Отсюда сразу несколько следствий:

Следствие первое. Нет цифр — и нет целей. А поскольку нет целей, то и нет результатов. Но сложность в том, что должна быть не только одна большая цель: «хотим столько-то денег заработать». Каждой компании необходимо знать свои цели в цифрах. Стратегия включает в себя большое количество показателей: прибыль, оборот, количество сделок, эффективность работы отдела продаж, количество лидов (потенциальных клиентов), количество подписчиков и посетителей на сайте, объем показов рекламы… Здесь перечислено далеко не все. И каждый из этих показателей должен иметь определенные границы: вот это оптимистичное значение (когда все в шоколаде), вот это реальные показатели, которые мы стабильно выдерживаем, а вот это пессимистичные значения, ниже которых нам опускаться нельзя, иначе просто не выживем. Тогда Вы можете принимать управленческие решения в своем бизнесе не наобум, не навскидку, а опираясь на цифры. Например, если Вы видите, что посетителей на сайт приходит много, но заявок  почти никто не оставляет, значит, вы работаете над конверсией сайта. Если заявок много, а продаж нет, значит, пора «совершенствовать» отдел продаж, и так далее.

Когда Вы планируете определенные значения показателей, Вы можете сравнить запланированное с фактическим состоянием дел. Кроме того, «оцифровка» всех этапов воронки продаж помогает понять: а насколько вообще реалистичны Ваши планы. Например, Вы хотите оборот интернет-магазина 500 000 в месяц. Средний чек 5000 рублей, значит, Вам нужно 100 продаж. Чтобы совершить 100 продаж, Вашим менеджерам нужно 500 лидов, при их эффективности. Чтобы получить 500 потенциальных клиентов, Вашему интернет-магазину, с его конверсией в 1%, нужно 50 000 целевых посетителей. Где Вы их возьмете? У Вас есть такой рекламный бюджет? Есть? Хорошо, начинаем техническую работу по настройке и тестированию рекламных кампаний. Нет? Тоже хорошо, начинаем думать, что делать: увеличивать средний чек, повышать эффективность продаж или конверсию сайта. Самое интересное и неочевидное в том, что каждый «проседающий» показатель может стать точкой роста для Ваших продаж, Вашей прибыли. Как это сделать? Специалисты компании «Смарт Бизнес» готовы Вам помочь в любом формате: от консультаций до настройки системы интернет-маркетинга для вашей организации «под ключ».

Следствие второе. Нет цифр — нет ясности. Неясность ведет к тому, что Вы не видите даже явных ошибок своего маркетинга и системы продаж. Вы не понимаете, откуда приходят Ваши клиенты и где они «сливаются». Вы понимаете, что теряете прибыль, но не понимаете, на чем. Ваш бизнес «несется по волнам», а Вы, по сути, им толком не управляете. Большинство решений Вы принимаете вслепую, наугад. Какую-либо стратегию развития в таких условиях создать просто нереально. Вам страшно, Вы нервничаете, но узнать истинное положение Вам еще страшнее.

Возможно, это будет больно и грустно, но это необходимо. Чем яснее будет описание Вашего маркетинга, Ваших продаж в цифрах, тем проще Вам будет «держать руку на пульсе», тем проще Вам будет принимать решения. Ясная картина по воронке продаж сэкономит Вам время, деньги, а главное — нервы и здоровье. Как только Вы увидите картину в целом, сразу станет ясно, куда бежать и за что хвататься. Главное, чтобы Вы приняли решение вернуть себе контроль над ситуацией. А технически решить вопрос визуализации текущих показателей несложно. Существует масса инструментов: от банальных таблиц и диаграмм в Excel до сверхмощных современных инструментов типа Google Data Studio или Power BI.

Что это дает? Вы видите в первую очередь, где теряются Ваши клиенты и в чем Ваша воронка продаж неэффективна. Посмотрите на таблицу ниже: в ней приведено простое сравнение запланированных цифр и цифр реальных (один из наших кейсов):

Показатель План Факт Дельта
Показов, шт. 100 000 2 120 743 + 2021%
CTR объявлений 2,00% 0,10% — 95%
Количество посещений, шт. 2000 2190 + 10%
СРС (цена клика), руб. 150,00 63,59 — 58%
Конверсия лендинга 5,00% 0,91% — 82%
CPL (цена лида), руб. 3000 6963 + 132%
Количество лидов, шт. 100 20 — 80%
Конверсия в продажу 10% 10% 0
Продаж, шт. 10 2 — 80%
Средний чек, руб. 300 000 207 000 — 31%
Оборот, руб. 3 000 000 414 000 — 86%
CPS (цена продажи), руб. 30 000 69 634 +132%
Бюджет, руб. 300 000 139 268 — 54%

Каждый этап воронки, приведенный в таблице (реклама, посетители, лиды, счета, оплаты) — это своеобразное бутылочное горлышко, в которое проходят (или не проходят) Ваши клиенты и ваша прибыль. А вот теперь хорошая новость: устранение каждого «бутылочного горлышка» может давать +100% к прибыли и выше. Естественно, убрать необходимо все узкие места: что толку от суперэффективных рекламных кампаний, если лендинг не конвертирует посетителей в заявки? Вал заявок бесполезен, если отдел продаж не готов с ними работать. И даже поток клиентов может быть вреден, если не справляется производство. И так далее, по всей воронке. Скорее всего, Вы сейчас обдумываете положение дел в своей организации, и не понимаете, с чего начать. Вам поможет «взгляд со стороны». Так виднее. Агентство «Смарт Бизнес» проведет аудит Вашей воронки продаж, найдет все «бутылочные горлышки» и составит план по их устранению. Оставляйте заявку на аудит и готовьтесь к росту прибыли при том же рекламном бюджете.

 

Следствие третье. Нет стратегии и нет отчетности. Вы не собираете и не анализируете отчеты (ежемесячные, еженедельные и даже ежедневные) по определенным показателям своей системы продаж, кроме итоговой прибыли? Значит, Ваш бизнес в опасности. Чтобы избежать краха, Вам важно сделать три простых шага:

  • определить несколько (5-7) ключевых показателей своего бизнеса;
  • внедрить систему мониторинга (сбора отчетности) по этим показателям;
  • ежедневно просматривать эти отчеты.

Скорее всего, на этом этапе Вы столкнетесь с сопротивлением на всех уровнях, даже у лояльных сотрудников. Отсутствие отчетности или отчеты «для галочки» позволяют работать «спустя рукава». Но в данном случае речь идет о процветании или даже выживании организации как таковой. Вы все в одной лодке. Уверены, Вы найдете способы правильно замотивировать людей.

К сожалению, мы в своей практике аудита организаций и оптимизации продаж сталкиваемся с тем, что и топ-менеджеры, и даже собственники бизнеса не уделяют должного внимания отчетности. Какая-то прибыль есть, и ладно. Когда же систему продаж где-то «заклинивает» и прибыль резко исчезает, то им совершенно непонятно, в чем причина и что делать. Поверьте, начинать день с просмотра 5 цифр для собственника — это такой же ключевой момент, как утренний обход по больничным палатам для лечащего врача. Мы обычно рекомендуем контролировать следующие показатели: показы, клики, лиды, продажи (договора), поступление денег на счет. Итоговая прибыльность организации определяется именно этими показателями.

Еженедельно рекомендуем составлять такую таблицу, в которой видны все узкие моменты и места потери денег. Такая таблица может составляться как вручную, так и при помощи систем сквозной аналитики (ROIstat) и анализа данных (Google Data Studio, Power BI).

Следствие четвертое. Нет отчетности — и нет ответственности.  В отделах продаж российских компаний есть две беды, убивающие всю эффективность на корню: сотрудники не перезванивают потенциальным клиентам и не работают с возражениями клиентов. Это характерно более чем для 90% наших организаций. Редко где налажена работа отдела продаж по должностным инструкциям и скриптам, позволяющим легко снимать типовые возражения. Причем эту проблему снаружи отдела продаж не видно. Только картина всей воронки в цифрах позволяет увидеть, какая часть заявок превращается в счета и оплаты. А заодно не дает продавцам списывать свои недоработки на нерелевантных или некачественных лидов. Вы недовольны эффективностью и прибыльностью Вашей организации? С вероятностью в 90% Вам необходимо внедрять предельно четкие должностные инструкции менеджеров по продажам и детальные скрипты как для обзвона потенциальных клиентов, так и ответов на входящие звонки. Мы готовы Вам в этом помочь, обращайтесь. Промедление здесь ведет к прямым денежным потерям, поэтому рекомендуем оставить заявку на аудит прямо сейчас.

 

Ошибка вторая. Неправильный порядок шагов при запуске продаж.

Абсолютное большинство бизнесов стартует Интернет-продажи не с того. Давайте сразу будем разбираться «как правильно», как оно должно быть. По нашему мнению, подтвержденному десятками кейсов, начинать надо с «прямого столкновения» Вашего предложения с предполагаемой целевой аудиторией. Рекомендуемый порядок действий такой:

  1. Сформулировать свое уникальное торговое предложение и оффер для своего основного продукта или услуги.
  2. На основе УТП и оффера создать одностраничный сайт (лендинг), рекламирующий этот продукт.
  3. Протестировать лендинг и оффер на представителях целевой аудитории из числа друзей и знакомых, внести предложенные исправления.
  4. Настроить и запустить контекстную рекламу на этот лендинг.
  5. Если начались продажи — то достраивать систему интернет-продаж при помощи ретаргетинга и емайл-маркетинга.

Почему мы запускаем именно контекстную рекламу? Это «теплые» лиды: люди уже ищут то, что мы предлагаем. В результате контекстная реклама дает быстрый и сильный отклик на наше предложение. Но в некоторых случаях (примерно 10%) работает лучше именно таргетированная реклама в Facebook и ВКонтакте. Например, если спрос на этот товар еще не сформирован или речь идет о товарах «импульсной» покупки, таких, как игрушки-«спиннеры». Но чаще всего оптимально запускать не таргетированную рекламу, а ретаргетинг, чтобы «догнать» клиента, который зашел, но не купил. Особенно хорошо ретаргетинг работает в сфере e-commerce, когда посетителю показываются товары, сходные с тем, что он рассматривал.

Работать с аудиторией при помощи ретаргетинга следует месяц, максимум два. Дальше рекламные объявления по эффективным, работающим запросам (много кликов и мало отказов) перенаправляются на лендинг с формой подписки. Та часть аудитории, спрос которой неактуализирован (интересуются, но не покупают) в обмен на какую-то информационную полезность оставляет на этом лендинге свой емайл и в течение месяца-двух получают от нас полезный контент и вариативные рекламные предложения, например, недорогих продуктов. Таким образом достигается максимально полный охват целевой аудитории. И только после того, как потенциальные клиенты начинают получать от нас качественные цепочки писем (примерно на 3-6 месяц работы проекта), мы приступаем к внедрению SEO в виде блога компании или проекта и к внедрению SMM в виде тематических сообществ в соцсетях и регулярных  рекламных постов в смежных сообществах.

 

Ошибка третья. Отсутствие сквозной аналитики.

Сквозная аналитика — это интегрированная система из нескольких онлайн-сервисов, показывающая максимум возможных данных о ваших клиентах от первого клика по рекламным объявлениям и до получения оплаты и отгрузки товаров. В эту систему обычно входит собственно сервис аналитики (ROIstat, KISSmetrics и другие), а также CRM, емайл-рассыльщик, сервис онлайн-консультанта и колл-трекинга.

Главная задача такой системы — отслеживать эффективность рекламных каналов, стоимость привлечения и удержания клиентов, продолжительность жизненного пути клиента и многие другие маркетинговые показатели. Без сквозной аналитики в большинстве бизнесов сложно понять, сколько вам стоит каждый клиент, какие каналы работают, а какие нет, откуда приходят самые платежеспособные клиенты и так далее. Как можно увеличивать продажи, если вы не знаете, что работает, что нет? О какой эффективности бизнеса можно говорить, если до 50% рекламного бюджета «сливается» впустую?

Внедрение сквозной аналитики обязательно для интернет-магазина и инфобизнеса, да и для для организаций из других сфер бизнеса крайне желательно, если они пользуются более чем двумя каналами рекламы. Обойтись без аналитики могут, пожалуй, только организации, работающие на госзаказ и те счастливчики, у которых очень высокая маржа в бизнесе. Внедрять сквозную аналитику всегда сложно, потому что на рынке не существует готовых решений «из коробки», приходится собирать некий «конструктор» с большим количеством доработок. Но это всегда окупается большей ясностью, возможностью выстраивать и улучшать маркетинговые стратегии и эффективным использованием рекламного бюджета.

 

Ошибка четвертая. Отсутствие структурированной линейки продуктов.

Просто продавать один-два или несколько похожих товаров или предлагать один набор услуг — недостаточно. Не лучшее решение и обычный каталог товаров, который предлагается всем без разбора. Среди ваших товаров и услуг необходимо выделить:

  • Лид-магнит (Lead Magnet) — очень дешевый продукт или бесплатный информационный материал для привлечения внимания.
  • Трипвайр (TripWire) — недорогой продукт для демонстрации свойств основного продукта, чтобы потенциальные клиенты могли «распробовать».
  • Основной продукт (Core Product) — то, что мы главным образом, продаем и на чем делаем максимальный оборот.
  • Максимайзер (Profit Maximizer) — очень дорогой продукт, для тех, кто всегда хочет большего и кому нужно индивидуальное обслуживание.
  • Даунселл (Downsell) — так называемый «продукт отступа», недорогой продукт, средний по стоимости, который мы предлагаем тем, кто не может себе позволить максимайзер или основной продукт.
  • Повод вернуться (Return Pass) — система лояльности, информационных поводов и касаний, напоминающая клиенту о вас и возвращающая его за следующей покупкой.

Если вы считаете. что такое дробное выделение для вас неразумно, определитесь хотя бы с основными товарами и недорогими товарами для привлечения внимания и тест-драйва. Добавьте к этому программу лояльности из скидочной или бонусной карты и напоминаний на емайл или в SMS о праздничных акциях, и уже можно будет увидеть рост эффективности. Если вы пытаетесь продавать один основной продукт и конкурируете в основном по ценам, то вы балансируете на грани выживания и получаете в лучшем случае треть от возможной прибыли.

 

Ошибка пятая. Отсутствие дополнительных поводов и касаний, удерживающих клиентов.

Сейчас недостаточно просто предлагать качественные товары и услуги по адекватным ценам. Так делают все. Скидочные карты и акции тоже есть у всех. Если вы заявляете себя как серьезный бизнес, то вам нужно упаковывать свою экспертность.

Способов очень много:

  • ведение блога, сообщества в социальных сетях, форума;
  • ведение информационной емайл-рассылки;
  • создание информационных продуктов — книг, дисков, роликов;
  • выступления на радио и ТВ;

Кроме того, нужны дополнительные поводы вспомнить о вас:

  • брендированная сувенирная продукция;
  • элементы игры и соревновательности для клиентов;
  • проведение опросов и сбор обратной связи, например, отзывов и мнений.

Да, все это «лишние» расходы. Но при правильной организации вы увеличиваете срок в течение которого клиент остается с вами (Life Time Value) в два-три раза. А прежнему клиенту продавать в 6 раз (!!) дешевле, чем новому. Некоторые клиенты останутся с вами надолго и станут вашими приверженцами и фанатами. Как сделать клиента фанатом — читайте в другой нашей статье.

 

В завершение хотим сказать, что по нашему мнению, в стране не столько финансовый кризис, сколько кризис эффективности. Раньше можно было работать на эмоциях и продавать на эмоциях. Сейчас, если Вы неэффективны, если у Вас не все прозрачно, не все контролируется, то Вас рано или поздно «смоет» с рынка. Да, возможно, вы сейчас в некоторой растерянности и не очень хорошо понимаете, за что браться в первую очередь. Компания «Смарт Бизнес» поможет вам внедрить современные маркетинговые стратегии и увеличить прибыльность вашего бизнеса в два и более раза в течение ближайших 90 дней. Оставляйте заявку на бесплатную консультацию и с вами свяжется наш менеджер, чтобы согласовать детали.