Зачем нужен емайл-маркетинг в В2В-компании?

Внедрение емайл-маркетинга в работу компании — задача дорогая и сложная. Необходимо решить большое количество организационных и технических вопросов, как внутри организации, так и с некоторым количеством внешних контрагентов. И Вы, как владелец или топ-менеджер, задаете себе резонный вопрос: а зачем все это нужно? И если затевать, то с чего начинать и в каком порядке действовать?

Смотрите, какая ситуация сейчас складывается. Абсолютно во всех бизнесах (Ваш тоже не исключение) падает прибыль с первой продажи и одновременно растет цена привлечения клиента. Это естественное развитие любого рынка: увеличивается конкуренция, падает маржинальность. Единственный выход — получать деньги с повторных продаж, которые совершаются по уже привлеченным клиентам.

Для генерации повторных продаж существующим клиентам в компании необходимо разворачивать системы лояльности. Кто-то уже слышал про системы лояльности, кто-то их уже начал внедрять. Но часто система лояльности приносит компании больше вреда, чем пользы. У системы лояльности есть две цели: либо это канал, по которому клиенты возвращаются назад в компанию, либо это способ анализировать, что за покупатели к нам приходят, когда и что они у нас покупают. Но это в теории. На практике системы лояльности в российских организациях работают из рук вон плохо, настолько плохо, что лучше бы вообще не делали. В большинстве случаев клиент что-то покупает один раз, и затем компания его теряет из виду. Надолго, а то и навсегда. В то время как работающая система лояльности должна помогать клиенту покупать а) регулярно, б) часто.

Итак, система лояльности, основанная на емайл-маркетинге имеет три преимущества.

  1. Позволяет осуществлять регулярные контакты с клиентской аудиторией. Чем чаще вы общаетесь со своей аудиторией, тем больше внимания к себе привлекаете. Если Вы оставите свою аудиторию совсем без общения, то ничем хорошим это не закончится.
  2. Позволяет отправлять персонализированные предложения каждой группе типичных клиентов, а зачастую — и персональные предложения каждому клиенту. Аналогов этому инструменту нет, ни социальные сети, ни телефонные звонки не могут такого сделать.
  3. Делает вторую и последующие продажи сильно дешевле. При этом жизненный цикл клиентов удлиняется,а средний чек растет.

 

Кому НЕ нужен емайл-маркетинг?

Компаниям, у которых единичные клиенты. Даже если Вы — «Газпром» и фамилия у Вас соответствующая, Вам все равно нужно транслировать своим многочисленным партнерам, контрагентам, смежникам и поставщикам массу информации: новости, тендеры, изменения в корпоративной политике, анонсы событий и так далее. А вот если у Вас, наоборот, «Газпром» единственный клиент, и успех Вашей сделки зависит от совместного похода в баню и сопутствующего употребления «прохладительных» напитков, то емайл-маркетинг Вам просто лишний. Емайл-маркетинг — это про автоматизацию общения в некотором роде. Если клиентов так мало, что все вопросы с ними Вы решаете на личных встречах или по телефону, тогда продолжайте в том же духе: личное общение с отдельно взятым человеком работает всегда лучше, чем любая автоматика. Но если Вы понимаете, что Вы или Ваши менеджеры уже не в состоянии охватить всех звонками и встречами, то емайл-маркетинг может взять часть этой работы на себя.

Компаниям, продающим очень простые товары или услуги. Настолько простые, что человеку сложнее будет подписаться, чем купить. Например, продукты питания в розницу.

Компаниям, у которых нет повторных продаж. Бывает такое: в жизненном цикле клиента возможна только одна сделка. Вы нашли клиента, что-то ему один раз продали, и больше Вам ему продать нечего. Да, сила емайл-маркетинга как раз в генерации повторных продаж. Но и здесь он может быть полезен в сопровождении клиента от момента знакомства до завершения той самой единственной сделки. Чем сложнее процесс продажи, тем важнее может быть эта поддержка.

 

Этапы работы емайл-маркетинга.
Если мы мы систему емайл-маркетинга разделим по хронологии, то увидим в ней последовательные этапы формирования.

Привлечение. Откуда берутся люди в нашей базе подписчиков? Как они туда попадают? Что их на это мотивирует? Какие данные мы собираем на этапе первого контакта?

Сегментирование. На какие важные сегменты делится наша аудитория (опт / розница, покупают часто / покупают редко, покупают товар А / покупают товар Б)? Глубина сегментации может быть очень и очень разной. Например, в нашей работе со сталепрокатной компанией мы выделили порядка 70 (!!!) сегментов: «судостроительные компании, покупают швеллер часто», «судостроительные компании, покупают лист редко» и так далее. Сегментацию можно развивать до бесконечности, главное, чтобы работа с вот этим конкретным сегментом себя окупала.

Контент. Письма должны быть понятно написаны, привлекательно оформлены, нести в себе информационную ценность, говорить с клиентом на его языке  и мотивировать клиента совершить то целевое действие, к которому он готов.

Реанимация. Это схема действий по отношению к тем клиентам, которые почему-то перестали с Вами общаться. Здесь Вы можете либо расстаться с ними ли вернуть их в число лояльных пользователей.

 

Когда в Вашей компании начнет работать емайл-маркетинг?

Тогда, когда у Вас появятся три связанных элемента:

  1. Контролируемый источник пополнения базы контактов. Вы совершенно точно понимаете, какие люди и зачем попадаю к Вам в базу.
  2. Собственно база. Автоматизированное хранилище данных по Вашим контактам.
  3. Система емайл-рассылки. Средство доставки Ваших посланий по базе контактов, а так же сами эти послания, написанные и оформленные.

Когда все три эти элемента начнут работать вместе, люди начнут выполнять те действия, которые Вы от них ждете.

 

С чего начинается внедрение емайл-маркетинга в B2B-компаниях?

Первое, что нужно сделать — проанализировать клиентскую базу компании. И вот тут начинается самое интересное. Часто собственнику или руководителю отдела продаж кажется, что клиентская база — главная ценность компании. Это ошибка. Как правило, база клиентов в компании существует в разрозненном, неудобочитаемом виде, например, в виде нескольких Excel-файлов. Откуда клиенты берутся, куда они теряются — никому не известно. Кроме того, контакты в таких базах имеют свойство «умирать»: компании закрываются, люди меняют место работы и номер телефона, забрасывают свои рабочие почтовые ящики и создают новые. По статистике, в год теряют свою актуальность до 10% контактов. И если Вы просто отправите письмо по такой базе, собранной год назад, то с большой долей вероятности вся рассылка попадет в спам, а Ваш аккаунт в системе емайл-рассылок попадет в черный список. Это произойдет не потому, что Вы отправили такое плохое письмо, а просто потому, что 10% почтовых ящиков уже прекратили свое существование.

Второе, что сделать придется — изучить правила игры на этом поле. Правила устанавливают государство и почтовые провайдеры (Mail.Ru, Yandex, Gmail.com и так далее). Главное правило прописано в ст.15 ФЗ «О рекламе»: отправлять сообщения по электросвязи абоненту можно только с его явно выраженного согласия. Реализуется это настройкой письма подтверждения подписки: после того, как пользователь внес свои данные в форму подписки и нажал на кнопку «Подписаться», ему на емайл приходит письмо со специальной ссылкой. Переход по этой ссылке и является фактом подтверждения подписки. Но этого мало: в ФЗ «О персональных данных» в 2017 году появились дополнения, по которым пользователь перед подпиской должен поставить галочку, что он ознакомился и согласен с Вашей «Политикой конфиденциальности». Кроме того, свои требования есть у почтовых сервисов, их необходимо изучить и соответствовать им с самого начала.

Третье, что мы делаем — проводим валидацию базы: очищаем ее от неработающих и неверных адресов. Это обязательно нужно сделать до первой рассылки. Для очистки база загружается в специальный сервис, он выделяет адреса, которые с большой долей вероятности «живы» и которые, скорее всего, «умерли». 100%-ной точности от этих сервисов ждать не стоит, но без них, без этой проверки, ваши инвестиции в емайл-маркетинг пойдут прахом. Если заниматься емайл-маркетингом регулярно, то валидация на самом деле нужна один раз. Стоимость этого этапа от 0,25 до 0,5 рублей за проверяемый адрес, не такие большие деньги.

Четвертое, что нужно перед запуском — сегментация базы. Все адреса удобным Вам способом нужно рассортировать по отношению к Вашему продукту, по интересу к нему. Делается это для того, чтобы отправлять по этим группам сегментов разные письма:  с разным текстом и разными предложениями.

 

По каким основаниям можно сегментировать подписчиков?

  • Социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, география проживания.
  • Поведение на сайте: просмотры той или иной категории товаров, наличие товаров в корзине.
  • Поведение в письме: открыли / не открыли, кликнули / не кликнули, какую платформу используют.
  • Тип сделки: товарные категории, запрос доставки.
  • Предпочтения: подписки на информационные материалы, рекомендации.

У каждого бизнеса эта сегментация своя, здесь нет и не может быть жестких правил. Точне, одно правило есть: сегментация должна быть! Если база не сегментирована по техническим причинам или, того хуже, компания не может выделить какие-либо категории среди своих клиентов, она вынуждена отправлять всем одно и то же предложение. А это неизбежно ведет к провалу всей системы емайл-маркетинга.

Показатель уровня развития емайл-маркетинга в организации — это стратегия коммуникации на основе RF-анализа. Все клиенты делятся на несколько категорий в зависимости от частоты и давности совершения покупок, и каждой из этих категорий отправляется соответствующий тип писем. Основная цель такой стратегии — помочь покупателю перейти из категории «новый» (купил один раз и недавно) в категорию «постоянный» (покупает часто и регулярно), при этом не дать ему свалиться в категорию «потерянный» (купил один раз и давно). Как это настроить в Вашем конкретном бизнесе? Для ответа необходим анализ Вашей системы продаж. Обращайтесь, сделаем.

 

Как привлекать подписчиков?

Общая схема привлечения подписчиков в В2В не особо отличается от того, что происходит в рознице. Но некоторые отличия все-таки есть:

  • в В2В очень важна работа менеджеров, которые могут запрашивать согласие потенциальных клиентов на получение рассылок от Вас;
  • много контактов собирается на выставках и конференциях, и их можно и нужно добавлять в рассылку;
  • большинство коммуникаций идет по телефону, но и Ваших телефонных абонентов можно включить в рассылку;
  • баннер с приглашением «Подписаться на рассылку» можно вставить в корпоративную подпись каждого письма каждого менеджера.

 

Что делать с базой подписчиков? Основная стратегия емайл-рассылок.

Прежде чем Вы получите от свои контактов необходимые действия (покупки, заявки, скачивания прайс-листов), Вам нужно убедить людей в том, что Ваши письма заслуживают того, чтобы их открывали и читали. Поэтому первые письма, которые пойдут по базе, должны быть не про Вас любимых, а про Ваших подписчиков. Кроме того, Вы должны рассказать, почему с Вами стоит взаимодействовать.

После первого письма Вам станет понятно, насколько аудитория готова к взаимодействию с Вами: насколько велик процент отписок и жалоб на спам. Если эти показатели в пределах разумного, то можно начинать регулярную рассылку, чередуя контентные письма с полезностями и письма с призывом что-либо сделать: купить, заказать, скачать, оставить заявку на участие в конференции или вебинаре. Это классическая контентная емайл-стратегия. Можно использовать и другие ее варианты, о которых дальше.

 

Другие варианты емайл-стратегий для В2В.

Автоматическое письмо после заявки. В высококонкурентных нишах важна скорость первого контакта: быстро перезвонить и быстро отправить материалы после заявки. В первом письме Вы можете рассказать потенциальному клиенту, как будет строиться дальнейшее взаимодействие с ним: созвон, отправка КП, отправка дополнительных материалов и так далее. Это повысит лояльность лида и немного притормозит его в поисках прочих предложений.

Клуб клиентов. Через контентные письма, вебинары, статьи на сайте, видеоотчеты, гайды на интересную Вашим клиентам тематику Вы можете создавать своеобразный виртуальный «Клуб клиентов». Если Вы постоянно на связи с клиентом, то вероятность того, что он про Вас вспомнит, когда нужно будет решить какой-то вопрос, сильно повышается.

Корпоративные новости. Никто не отменял интереса к новостям корпорации. Но чтобы этот сценарий работал, нужно очень хорошо понимать, кому и что отправлять. Например, для

руководителей крупных компаний мы готовим не просто новости об изменении цены продукта на 5%, а специальные аналитические обзоры. Таких обзоров нет нигде, даже в специализированных журналах. Получатели об этом знают и с большим удовольствием читают наши письма. Прямую конверсию в продажу при такой стратегии посчитать невозможно. Но можно замерить количество и качество обратной связи от получателей: писем и звонков.

Информация об акциях. В ситуациях затоварки на складе, сезонной распродажи емайл-маркетинг помогает разом дотянуться до 30-40% базы, оповестить их об акциях в течение нескольких часов. На обзвон такого количества людей у Вас ушли бы дни и даже недели. Другого инструментария для такого быстрого и качественного информирования, по сути, нет. Вопрос только в том, что на одних акционных предложениях емайл-стратегию не построишь — база «выгорит» очень и очень быстро. Как минимум нужно комбинировать информацию об акциях с «полезностями».

Внутрикорпоративная рассылка. Позволяет оповестить всех сотрудников вообще и каждого в частности. Например, может работать сценарий для автоматических писем с поздравлением с днем рождения. Конечно же, лучше, чтобы поздравляли живые люди, но когда в компании тысячи сотрудников, пусть будут хотя бы автоматические письма, чем вообще забыть про человека.

 

Итак, в этой статье первоначальная, обзорная информация по емайл-маркетингу для В2В-компаний. Если Вам недостаточно доводов для принятия решения, читайте продолжение обзора в этой статье. Если здесь больше про вводные моменты, то вторая статья про главное — о росте продаж. Вы ведь хотите именно этого. верно?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *